ROAS ของแอปคุณยังนับรายการซื้อที่ Apple และ Google คืนเงินไปแล้ว ดังนั้นให้ประมูลด้วย ROAS สุทธิแทน

แดชบอร์ดโฆษณาบันทึกรายการซื้อในแอปทันทีที่เกิดขึ้น และส่วนใหญ่ไม่เคยถอนกลับ เมื่อ Apple หรือ Google คืนเงินรายการนั้นในภายหลัง เงินจะหายไปจากยอดที่คุณได้รับ แต่ยังคงอยู่ในรายได้ของแคมเปญ ROAS จึงยังให้เครดิตกับโฆษณาที่ขายได้ ROAS สุทธิ ซึ่งคือรายได้หลังหักเงินคืนหารด้วยค่าโฆษณา คือตัวเลขที่บอกว่าแคมเปญใดคุ้มค่าจริง คุณต้องสร้างมันขึ้นเอง เพราะสัญญาณการคืนเงินมาถึงเซิร์ฟเวอร์ของคุณ ไม่ใช่เครือข่ายโฆษณา

ทำไม ROAS จึงแสดงรายได้สูงเกินจริงเมื่อไม่นับการคืนเงิน

ROAS คือรายได้ที่ระบุแหล่งที่มาหารด้วยค่าโฆษณา ฝั่งรายได้มักถูกบันทึกครั้งเดียว ณ เวลาที่ซื้อ โดย SDK บนอุปกรณ์หรือการนำเข้า Conversion จากสโตร์ การคืนเงินเป็นเหตุการณ์ที่เกิดภายหลังนอกอุปกรณ์ ระหว่างลูกค้ากับ Apple หรือ Google หากไม่มีสิ่งใดนำข้อมูลนั้นกลับไปยังแคมเปญเดิม รายการซื้อนั้นก็ยังถูกนับต่อไป

เรื่องนี้จะไม่เป็นปัญหาหากการคืนเงินเกิดขึ้นน้อยและกระจายตัวเท่ากัน แต่โดยมากไม่เป็นเช่นนั้น ชิ้นงานโฆษณาที่สัญญาเกินกว่าที่แอปทำได้ ข้อเสนอที่แสดงต่อกลุ่มเป้าหมายผิด หรือแหล่งทราฟฟิกที่เต็มไปด้วยบัตรที่ถูกขโมย จะดึงการคืนเงินไปกระจุกที่แคมเปญบางแคมเปญ ROAS รวมซ่อนความแตกต่างนั้นไว้พอดี

ROAS สุทธิคืออะไร

ROAS สุทธิคืออัตราส่วนเดียวกันแต่หักเงินคืนออกจากยอดรายได้ คือรายได้ที่ระบุว่ามาจากแคมเปญ ลบด้วยเงินคืนของรายการซื้อเดียวกันนั้น หารด้วยต้นทุนของแคมเปญ บางทีมหักค่าคอมมิชชันของสโตร์และภาษีด้วย ไม่ว่าคุณจะหักอะไรเพิ่ม การคืนเงินคือส่วนที่เปลี่ยนว่าแคมเปญใดเป็นผู้ชนะ

การคืนเงินหายไปตรงไหนระหว่างสโตร์กับแดชบอร์ดโฆษณาของคุณ

Firebase บันทึกการคืนเงินของ Google Play ไม่ใช่การคืนเงินของ App Store

รายการอีเวนต์ที่เก็บอัตโนมัติของ Google มี in_app_purchase ซึ่งทำงานเมื่อผู้ใช้ทำรายการซื้อในแอปเสร็จสิ้น รวมถึงการสมัครสมาชิกครั้งแรก ที่ประมวลผลโดย Apple App Store หรือ Google Play อีเวนต์คู่กันสำหรับการคืนเงินคือ app_store_refund ซึ่งทำงานเมื่อรายการซื้อในแอปถูก Google Play คืนเงิน และ Google ระบุว่าใช้ได้กับ Android เท่านั้น ทั้ง app_store_refund และอีเวนต์การสมัครสมาชิกอัตโนมัติจะไม่ถูกส่งออกไปยัง BigQuery

หน้าเดียวกันระบุว่า Analytics ไม่ได้วัดรายได้และการคืนเงินจากการซื้อแอปแบบเสียเงินโดยอัตโนมัติ และรายได้ที่รายงานอาจต่างจาก Google Play Developer Console บน iOS ไม่มีกลไกอัตโนมัติใดหักเงินคืนของ App Store ออกจากรายการซื้อที่ Firebase บันทึกไปแล้ว

Google Ads บันทึกมูลค่าการซื้อเป็นมูลค่า Conversion

สำหรับแอป Android ที่ใช้การเรียกเก็บเงินในแอป Google Ads สามารถติดตามรายการซื้อในแอปของผู้ที่คลิกโฆษณาของคุณได้โดยไม่ต้องเขียนโค้ดในแอป Google ระบุว่ามูลค่าการซื้อจะถูกรายงานเป็นมูลค่า Conversion โดยอัตโนมัติ สำหรับการสมัครสมาชิก ระบบบันทึกเฉพาะการซื้อครั้งแรกเป็น Conversion และบันทึกเฉพาะมูลค่าการชำระเงินครั้งแรก บทความช่วยเหลือนั้นไม่ได้กล่าวถึงการคืนเงินเลย

Google Ads มีเครื่องมือสำหรับแก้ไข การปรับ Conversion ช่วยให้คุณแก้มูลค่าของ Conversion โดยไม่เปลี่ยนจำนวน หรือถอน Conversion ซึ่งตั้งมูลค่าเป็น 0.00 และส่งผลต่อทั้งกลยุทธ์การเสนอราคาแบบ CPA และ ROAS Google ระบุว่า Conversion ออนไลน์จะปรับได้ก็ต่อเมื่อคุณใช้รหัสธุรกรรม และ Conversion ที่ถอนแล้วจะปรับอีกไม่ได้ หน้านั้นไม่ได้กล่าวถึง Conversion ของแอป ดังนั้นให้ตรวจสอบว่าการตั้งค่า Conversion ของคุณรองรับการปรับก่อนจะพึ่งพามัน

postback โฆษณาของ Apple ปิดลงก่อนที่การคืนเงินจำนวนมากจะมาถึง

AdAttributionKit มีกรอบเวลา Conversion สามช่วงที่เริ่มเมื่อผู้ใช้เปิดแอปครั้งแรก ได้แก่ วันที่ 0 ถึง 2, วันที่ 3 ถึง 7 และวันที่ 8 ถึง 35 แอปสามารถอัปเดตค่า Conversion ได้จนกว่ากรอบเวลาจะสิ้นสุด จากนั้น Apple จะส่ง postback หลังการหน่วงเวลาแบบสุ่ม 24 ถึง 48 ชั่วโมงสำหรับครั้งแรก และ 24 ถึง 144 ชั่วโมงสำหรับครั้งที่สองและสาม หากแอปล็อกค่าไว้ก่อน ระบบจะไม่สนใจการอัปเดตหลังจากนั้นในกรอบเวลานั้น

ค่า Conversion แบบละเอียดจะปรากฏเฉพาะใน postback แรก postback หลังจากนั้นมีได้อย่างมากแค่ค่าแบบหยาบ รายการซื้อในวันที่ 1 ที่ Apple คืนเงินในวันที่ 10 ถูกรายงานไปแล้วใน postback ที่แก้ไขไม่ได้อีก

การคืนเงินของแอปมาถึงเมื่อไร และใครเป็นผู้ตัดสิน

การคืนเงินไม่ได้มาตามกำหนดเดียว บางรายการมาภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังการซื้อ บางรายการมาหลายเดือนต่อมา นี่คือเหตุผลที่ ROAS ของกลุ่มผู้ใช้ยังคงลดลงเรื่อย ๆ หลังจากรายงานแคมเปญดูเหมือนปิดยอดแล้ว

ROAS ที่มองไม่เห็นการคืนเงินทำให้เสียเงินเท่าไร

ลองดูสองแคมเปญที่มีงบประมาณเท่ากัน ตัวเลขด้านล่างเป็นเพียงตัวอย่าง ไม่ใช่ค่าอ้างอิง

ROAS รวมบอกให้คุณย้ายเงินไปที่ A แต่ ROAS สุทธิบอกว่า B เก็บเงินไว้ได้มากกว่าในทุกดอลลาร์ หากการประมูลของคุณใช้มูลค่ารวม อัลกอริทึมจะหาผู้ซื้อแบบเดียวกับของ A ต่อไปเรื่อย ๆ เพราะไม่มีอะไรบอกมันเลยว่าคนเหล่านั้นขอเงินคืนไปแล้ว

ค่าโฆษณาเป็นเพียงบิลแรก ลูกค้าที่ได้รับเงินคืนยังทิ้งภาระเหล่านี้ไว้ด้วย:

• ค่าตอบแทน ข้อตกลงกับพันธมิตร ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ที่จ่ายตามรายการซื้อ มักจ่ายตามยอดขาย ไม่ใช่ยอดขายหักเงินคืน เว้นแต่สัญญาจะระบุไว้เป็นอย่างอื่น
• การประมวลผล การเรียก API และพื้นที่จัดเก็บ ผู้ใช้ที่ได้รับเงินคืนใช้งานเซิร์ฟเวอร์ API ของบุคคลที่สามแบบเสียเงิน และพื้นที่จัดเก็บของคุณจนกว่าสิทธิ์จะถูกเพิกถอน ใบแจ้งหนี้เหล่านั้นไม่ได้รับเงินคืน
• ต้นทุน chargeback ตั้งแต่ August 3 2026 Google จะโอนราคาซื้อที่ถูก chargeback พร้อมค่าธรรมเนียมธนาคารมาให้นักพัฒนา แหล่งทราฟฟิก Android ที่มีข้อพิพาทมากจึงทำให้เสียเงินมากกว่ารายได้ที่สูญไป
• การกำหนดเป้าหมายที่แย่ลง การเสนอราคาตามมูลค่าที่เรียนรู้จากรายการซื้อที่ถูกคืนเงิน จะออกตามหาคนที่คล้ายกับคนที่ได้รับเงินคืนไปมากขึ้น

อัตราการคืนเงินที่สูงในแคมเปญหนึ่งเป็นการฉ้อโกงหรือคำสัญญาที่ไม่เป็นจริง

บ่อยครั้งเป็นเรื่องคำสัญญา revocationReason ของ Apple บอกว่าการคืนเงินตกอยู่ฝั่งไหน ค่า 0 หมายถึง App Store คืนเงินธุรกรรมด้วยเหตุผลอื่น เช่น การซื้อโดยไม่ตั้งใจ ค่า 1 หมายถึงคืนเงินเพราะปัญหาที่เกิดขึ้นจริงหรือที่ผู้ใช้รับรู้ภายในแอปของคุณ ค่า 1 ที่กระจุกตัวจากแคมเปญเดียวมักชี้ไปที่ชิ้นงานโฆษณาหรือขั้นตอน onboarding ที่โฆษณานั้นพาไป ส่วนรายงานการเรียกเก็บเงินที่ไม่ได้รับอนุญาตที่กระจุกตัวบน Google Play ชี้ไปที่แหล่งทราฟฟิก

วิธีสร้าง ROAS สุทธิสำหรับแอป

คุณไม่จำเป็นต้องมีเครื่องมือใหม่เพื่อเริ่มต้น สิ่งที่ต้องมีคือการเชื่อมข้อมูลบางอย่างที่ระบบของคุณน่าจะยังไม่ได้ทำ

• ผูกแคมเปญไว้กับผู้ใช้ เก็บผลการระบุแหล่งที่มาไว้คู่กับรหัสผู้ใช้ของคุณเองตอนติดตั้ง เพื่อให้ธุรกรรมใด ๆ ในภายหลังย้อนกลับไปหาแคมเปญได้
• ผูกธุรกรรมไว้กับผู้ใช้ ตั้งค่า appAccountToken ในรายการซื้อบน iOS และรหัสบัญชีแบบปกปิดในรายการซื้อบน Google Play เพื่อให้ทุกอีเวนต์จากสโตร์จับคู่กับผู้ใช้ของคุณได้โดยไม่ต้องเดา
• รอรับการคืนเงินบนเซิร์ฟเวอร์ จัดการการแจ้งเตือน REFUND ของ Apple จาก App Store Server Notifications V2 และการแจ้งเตือนรายการที่ถูกยกเลิกของ Google Play เรียก Voided Purchases API เป็นระยะเพื่อเป็นแผนสำรอง เพราะ API นี้คืนเฉพาะรายการที่ถูกยกเลิกในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
• รายงานตัวเลขรวมและสุทธิคู่กัน แยกตามกลุ่มวันที่ซื้อ นับเงินคืนแต่ละรายการเข้ากับแคมเปญและวันที่ซื้อที่สร้างรายการนั้น ไม่ใช่วันที่การคืนเงินปรากฏ
• ส่งการแก้ไขไปยังแพลตฟอร์มที่รับได้ หาก Conversion ใน Google Ads ของคุณมีรหัสธุรกรรม ให้แก้หรือถอนรายการที่ถูกคืนเงิน สำหรับแพลตฟอร์มที่รับการแก้ไขไม่ได้ ให้จัดสรรงบตามตัวเลขสุทธิแทน
• ตอบคำขอหลักฐานสองประเภทให้ทันเวลา RefundHalt ตอบ CONSUMPTION_REQUEST ของ Apple ภายในกรอบ 12 ชั่วโมง และการพิจารณา chargeback ของ Google Play ภายใน 24 ชั่วโมง เพื่อให้การคืนเงินที่คุณโต้แย้งได้มีข้อมูลจากฝั่งคุณประกอบด้วย

ควรนับการคืนเงินตามวันที่ซื้อหรือวันที่คืนเงิน

สำหรับการตัดสินใจเรื่องแคมเปญ ให้ใช้วันที่ซื้อ การคืนเงินเป็นข้อเท็จจริงเกี่ยวกับรายการซื้อ และรายการซื้อเป็นของแคมเปญ ฝ่ายการเงินบันทึกตามวันที่คืนเงิน นี่คือเหตุผลที่รายงาน ROAS กับยอดเงินที่คุณได้รับจะไม่ตรงกันในวันใดวันหนึ่ง ให้เก็บมุมมองทั้งสองไว้และติดป้ายกำกับให้ชัด

ROAS สุทธิของกลุ่มผู้ใช้จะนิ่งเมื่อไร

ตัวเลขจะนิ่งเป็นขั้น ๆ กรอบเวลาขอคืนเงินด้วยตนเองของ Google ปิดหลัง 48 ชั่วโมง Apple แจ้งลูกค้าว่าจะได้รับแจ้งผลคำขอคืนเงินภายใน 24 ถึง 48 ชั่วโมง และรายงานการเรียกเก็บเงินที่ไม่ได้รับอนุญาตบน Google Play อาจมาได้ภายใน 120 วันนับจากธุรกรรม ให้ถือว่าตัวเลขช่วงแรกเป็นตัวเลขชั่วคราว และกลับมาตรวจกลุ่มเดิมอีกครั้งในภายหลัง