你的 App ROAS 仍在計入 Apple 和 Google 已退款的購買，請改用淨 ROAS 出價

廣告後台會在應用程式內購買發生的那一刻入帳，而且大多數後台從不沖回。當 Apple 或 Google 之後為這筆購買退款時，錢會從你的撥款中扣除，卻仍留在廣告活動的收益裡，於是 ROAS 繼續把功勞記在促成這筆銷售的廣告上。淨 ROAS，也就是扣除退款後的收益除以廣告支出，才是告訴你哪些廣告活動真正賺錢的數字。你必須自己建立它，因為退款訊號落在你的伺服器上，而不是廣告聯播網裡。

為什麼不計退款時 ROAS 會高估收益

ROAS 是歸因收益除以廣告支出。收益這一側通常只寫入一次，也就是在購買時，由裝置上的 SDK 或從商店匯入的轉換資料寫入。退款是之後發生在裝置之外的事件，發生在客戶與 Apple 或 Google 之間。除非有機制把它帶回同一個廣告活動，否則這筆購買會一直被計入。

如果退款很少且分布平均，這不會造成什麼問題。但通常並非如此。一個承諾超出 App 實際能力的廣告素材、一個投放給錯誤受眾的優惠，或一個充斥盜刷卡的流量來源，都會讓退款集中到特定廣告活動上。總 ROAS 正好掩蓋了這種差異。

什麼是淨 ROAS？

淨 ROAS 是同一個比率，只是把退款從收益中扣除：歸因於某個廣告活動的收益，減去這些購買的退款，再除以該廣告活動的成本。有些團隊還會扣除商店抽成和稅金。無論你還扣除什麼，退款都是會改變哪個廣告活動勝出的那一部分。

退款在商店與廣告後台之間的哪些環節遺漏

Firebase 記錄 Google Play 退款，不記錄 App Store 退款

Google 的自動收集事件清單中包括 in_app_purchase，它會在使用者完成由 Apple App Store 或 Google Play 處理的應用程式內購買（包括首次訂閱）時觸發。與之對應的退款事件 app_store_refund 會在 Google Play 為應用程式內購買退款時觸發，Google 將其標示為僅限 Android。app_store_refund 和自動訂閱事件都不會匯出到 BigQuery。

同一頁面也說明，Analytics 不會自動評估付費 App 的購買收益和退款，且回報的收益可能與 Google Play Developer Console 中的資料不同。在 iOS 上，沒有任何自動機制會從 Firebase 已記錄的購買中扣除 App Store 退款。

Google Ads 將購買金額記為轉換價值

對於使用應用程式內結帳的 Android App，Google Ads 可以追蹤點擊過你廣告的使用者的應用程式內購買，不需要在 App 中加入程式碼。Google 表示，購買金額會自動作為轉換價值回報。對於訂閱，只有首次購買會被記錄為轉換，也只記錄首次付款金額。該說明文章沒有提到退款。

Google Ads 確實有更正工具。轉換調整可以在不改變轉換次數的情況下重新設定轉換價值，也可以撤回轉換，將其價值設為 0.00，並同時作用於 CPA 和 ROAS 出價策略。Google 表示，只有使用了交易 ID 的線上轉換才能調整，且已撤回的轉換不能再次調整。該頁面沒有提到 App 轉換，因此在依賴調整功能之前，請先確認你的轉換設定支援調整。

Apple 的廣告回傳在許多退款到來之前就已關閉

AdAttributionKit 有三個轉換時間範圍，從使用者首次啟動 App 時開始計算：第 0 至 2 天、第 3 至 7 天和第 8 至 35 天。在時間範圍結束之前，App 都可以更新轉換值。之後 Apple 會在隨機延遲後傳送回傳，第一個回傳延遲 24 至 48 小時，第二個和第三個延遲 24 至 144 小時。如果 App 提前鎖定了某個值，系統會忽略該時間範圍內的後續更新。

精細轉換值只會出現在第一個回傳中。之後的回傳最多只帶有粗略值。第 1 天發生、第 10 天被 Apple 退款的購買，已經在一個無法再更改的回傳中回報過了。

App 退款何時到來，由誰決定

退款沒有統一的時程。有些在購買後幾小時內到來，有些則在幾個月後，這就是為什麼在廣告活動報表看似已定案之後，某個同期群的 ROAS 仍會持續下滑。

忽略退款的 ROAS 會讓你損失多少錢

以兩個預算相同的廣告活動為例。下面的數字僅供說明，並非基準。

總 ROAS 告訴你把預算轉到 A。淨 ROAS 則顯示 B 從每一美元中留下了更多。如果你的出價以總價值為準，演算法會不斷找到更多像 A 那樣的買家，因為從來沒有任何訊號告訴它這些人要求退款了。

廣告支出只是第一筆帳單。一位退款的客戶還會留下這些成本：

• 佣金。按購買計酬的聯盟行銷、創作者和網紅合作通常依銷售額支付，而不是依扣除退款後的金額支付，除非合約另有約定。
• 運算、API 呼叫和儲存空間。在存取權被撤銷之前，退款使用者一直在使用你的伺服器、你付費的第三方 API 和你的儲存空間。這些帳單不會退還。
• 退單成本。自 2026 年 8 月 3 日起，Google 將退單的購買金額加上銀行手續費轉嫁給開發者，因此爭議較多的 Android 流量來源造成的損失會超過它流失的收益。
• 目標設定變差。以已退款購買訓練的價值出價，會去尋找更多類似那些已獲退款的人。

某個廣告活動退款率高，是詐欺還是承諾落空？

通常是承諾的問題。Apple 的 revocationReason 會告訴你一筆退款屬於哪一類。0 表示 App Store 因其他原因為該交易退款，例如誤購。1 表示退款是因為你的 App 中存在實際的或使用者認為存在的問題。來自同一個廣告活動的大量 1，通常指向廣告素材或它引導進入的新手導覽流程。Google Play 上大量的未經授權扣款檢舉，則指向流量來源。

如何為 App 建立淨 ROAS

起步不需要新工具。你需要的是幾項你的資料可能還沒有做的串接。

• 把廣告活動綁定到使用者。在安裝時把歸因結果與你自己的使用者 ID 一起儲存，這樣之後的任何交易都能追溯到某個廣告活動。
• 把交易綁定到使用者。在 iOS 購買中設定 appAccountToken，在 Google Play 購買中設定經過混淆的帳戶 ID，這樣每個商店事件都能準確對應到你的使用者，不必猜測。
• 在伺服器上監聽退款。處理來自 App Store Server Notifications V2 的 Apple REFUND 通知和 Google Play 的作廢購買通知。定期輪詢 Voided Purchases API 作為備援，因為它只會傳回過去 30 天內的作廢紀錄。
• 依購買同期群並列回報總值和淨值。把每筆退款計入帶來這筆購買的廣告活動和購買日期，而不是退款出現的那一天。
• 在平台接受更正的地方傳送更正。如果你的 Google Ads 轉換帶有交易 ID，就重新設定或撤回已退款的轉換。對於無法接受更正的平台，改為依據淨值數字調整其預算。
• 準時回應兩種證據請求。RefundHalt 會在 12 小時時限內回應 Apple 的 CONSUMPTION_REQUEST，在 24 小時內回應 Google Play 的退單審查，讓你可以申辯的退款都能呈現你這一方的說法。

退款應依購買日期還是退款日期計入？

做廣告活動決策時，依購買日期。退款是關於某筆購買的事實，而這筆購買屬於某個廣告活動。財務依退款日期入帳，這就是為什麼你的 ROAS 報表和撥款在任何一天都對不上。兩種檢視都要保留，並分別標明。

同期群的淨 ROAS 什麼時候才算定案？

它是分階段確定的。Google 的自助退款時限在 48 小時後結束，Apple 告訴客戶退款申請會在 24 至 48 小時內有進度更新，而 Google Play 未經授權扣款檢舉可在交易後 120 天內提出。把早期數字視為暫定值，之後再重新檢查同一個同期群。