ROAS вашего приложения всё ещё учитывает покупки, за которые Apple и Google вернули деньги. Поэтому ставки стоит строить на чистом ROAS

Рекламные кабинеты записывают встроенную покупку в момент, когда она происходит, и большинство из них никогда её не отменяет. Когда Apple или Google позже возвращает деньги за эту покупку, сумма уходит из вашей выплаты, но остаётся в выручке кампании. ROAS продолжает приписывать покупку объявлению, которое её принесло. Чистый ROAS, то есть выручка после возвратов, делённая на рекламные расходы, показывает, какие кампании действительно окупились. Строить его придётся самостоятельно, потому что сигнал о возврате приходит на ваш сервер, а не в рекламную сеть.

Почему ROAS завышает выручку, если не учитывать возвраты

ROAS делит атрибутированную выручку на рекламные расходы. Выручка обычно записывается один раз, в момент покупки, через SDK на устройстве или импорт конверсий из магазина. Возврат это более позднее событие, которое происходит вне устройства, между покупателем и Apple или Google. Пока ничто не связывает его с той же кампанией, покупка продолжает учитываться.

Это было бы безобидно, если бы возвраты были редкими и распределялись равномерно. Обычно это не так. Креатив, который обещает больше, чем даёт приложение, предложение, показанное не той аудитории, или источник трафика, полный украденных карт, стягивают возвраты к конкретным кампаниям. Валовой ROAS скрывает именно эту разницу.

Что такое чистый ROAS?

Чистый ROAS это то же соотношение, но с возвратами, вычтенными из верхней строки: выручка, атрибутированная кампании, минус возвраты по этим же покупкам, делённая на стоимость кампании. Некоторые команды также вычитают комиссию магазина и налоги. Что бы вы ни вычитали ещё, именно возвраты меняют то, какая кампания выигрывает.

Где теряются возвраты между магазином и рекламным кабинетом

Firebase фиксирует возвраты Google Play, но не App Store

В списке автоматически собираемых событий Google есть in_app_purchase. Оно срабатывает, когда пользователь завершает встроенную покупку, включая первую подписку, обработанную Apple App Store или Google Play. Парное событие для возвратов, app_store_refund, срабатывает, когда Google Play возвращает деньги за встроенную покупку, и Google помечает его как событие только для Android. Ни app_store_refund, ни автоматические события подписок не экспортируются в BigQuery.

На той же странице сказано, что Analytics не измеряет автоматически выручку и возвраты по покупкам платных приложений и что отражённая выручка может отличаться от данных в Google Play Developer Console. На iOS ничто автоматически не вычитает возврат в App Store из покупки, которую Firebase уже зафиксировал.

Google Ads записывает стоимость покупки как ценность конверсии

Для приложений на Android со встроенной оплатой Google Ads может отслеживать встроенные покупки людей, которые нажали на ваше объявление, без кода в приложении. По словам Google, стоимость покупки автоматически передаётся как ценность конверсии. Для подписок конверсией считается только первая покупка, и фиксируется только сумма первого платежа. О возвратах в справочной статье не говорится.

Инструмент для исправлений в Google Ads всё же есть. Корректировки конверсий позволяют изменить ценность конверсии, не меняя их количество, или отозвать её. Тогда ценность становится 0.00, и это учитывается в стратегиях назначения ставок по CPA и ROAS. По словам Google, онлайн-конверсии можно корректировать, только если вы использовали идентификатор транзакции, а отозванную конверсию нельзя скорректировать повторно. Конверсии из приложений на этой странице не упоминаются, поэтому, прежде чем на них опираться, убедитесь, что ваша настройка конверсий поддерживает корректировки.

Рекламные постбэки Apple закрываются раньше, чем приходит большинство возвратов

У AdAttributionKit три окна конверсии, которые начинаются при первом запуске приложения пользователем: дни с 0 по 2, с 3 по 7 и с 8 по 35. Приложение может обновлять ценность конверсии до конца окна. Затем Apple отправляет постбэк со случайной задержкой: от 24 до 48 часов для первого и от 24 до 144 часов для второго и третьего. Если приложение рано зафиксирует значение, система игнорирует дальнейшие обновления в этом окне.

Детализированная ценность конверсии есть только в первом постбэке. Последующие постбэки в лучшем случае содержат грубое значение. Покупка в день 1, за которую Apple вернула деньги в день 10, уже попала в постбэк, который больше нельзя изменить.

Когда приходят возвраты в приложениях и кто их одобряет

Возвраты не приходят по единому графику. Одни поступают через несколько часов после покупки, другие через месяцы. Поэтому ROAS когорты продолжает снижаться уже после того, как отчёт по кампании казался окончательным.

Во что обходится ROAS, не видящий возвратов

Возьмём две кампании с одинаковым бюджетом. Цифры ниже это иллюстрация, а не ориентир.

Валовой ROAS советует перенести деньги в A. Чистый ROAS показывает, что B сохранила больше с каждого доллара. Если ваши ставки опираются на валовую ценность, алгоритм продолжает искать новых покупателей, похожих на покупателей A, потому что ничто не сообщает ему, что они потребовали деньги назад.

Рекламные расходы это только первый счёт. Покупатель, получивший возврат, оставляет после себя ещё и это:

• Выплаты. Партнёрские сделки с аффилиатами, авторами и инфлюенсерами с оплатой за покупку обычно платят с продажи, а не с продажи за вычетом возвратов, если в договоре не сказано иное.
• Вычисления, вызовы API и хранилище. Пользователь, получивший возврат, пользовался вашими серверами, платными сторонними API и хранилищем, пока у него не отозвали доступ. Эти счета никто не возвращает.
• Расходы на чарджбэки. С 3 августа 2026 года Google перекладывает на разработчика стоимость покупки по чарджбэку вместе с банковскими комиссиями. Поэтому источник трафика на Android с большим числом споров обходится дороже, чем выручка, которую он теряет.
• Худший таргетинг. Назначение ставок по ценности, обученное на покупках с возвратом, ищет больше людей, похожих на тех, кому вернули деньги.

Высокая доля возвратов в одной кампании это мошенничество или невыполненное обещание?

Часто дело в обещании. revocationReason от Apple показывает, на чьей стороне причина возврата. Значение 0 означает, что App Store вернул деньги за транзакцию по другим причинам, например за случайную покупку. Значение 1 означает возврат из-за реальной или предполагаемой проблемы в вашем приложении. Скопление единиц из одной кампании обычно указывает на рекламный креатив или онбординг, к которому он ведёт. Скопление жалоб на несанкционированные списания в Google Play указывает на источник трафика.

Как построить чистый ROAS для приложения

Чтобы начать, новый инструмент не нужен. Нужно несколько связок, которых в ваших данных, скорее всего, пока нет.

• Привяжите кампанию к пользователю. Сохраняйте результат атрибуции при установке рядом с вашим собственным ID пользователя, чтобы любую последующую транзакцию можно было связать с кампанией.
• Привяжите транзакцию к пользователю. Задавайте appAccountToken для покупок на iOS и обфусцированный ID аккаунта для покупок в Google Play, чтобы каждое событие магазина сопоставлялось с вашим пользователем без догадок.
• Принимайте возвраты на сервере. Обрабатывайте уведомление REFUND от Apple из App Store Server Notifications V2 и уведомления Google Play об аннулированных покупках. Для подстраховки опрашивайте Voided Purchases API, ведь он возвращает только аннулирования за последние 30 дней.
• Показывайте валовые и чистые показатели рядом, по когортам покупок. Относите каждый возврат к кампании и дате покупки, которые его принесли, а не к дню, когда возврат появился.
• Отправляйте корректировки туда, где платформа их принимает. Если ваши конверсии в Google Ads содержат идентификатор транзакции, измените или отзовите те, по которым был возврат. Если платформа не принимает корректировки, перераспределяйте её бюджет по чистым цифрам.
• Отвечайте на два запроса доказательств вовремя. RefundHalt отвечает на CONSUMPTION_REQUEST от Apple в пределах 12-часового окна и на проверку чарджбэка в Google Play в течение 24 часов. Так в возвратах, которые можно оспорить, будет учтена и ваша сторона.

Учитывать возвраты по дате покупки или по дате возврата?

Для решений по кампаниям по дате покупки. Возврат это факт о покупке, а покупка принадлежит кампании. Бухгалтерия проводит его по дате возврата, поэтому ваш отчёт по ROAS и ваша выплата не совпадут ни в один конкретный день. Ведите оба представления и подписывайте их.

Когда чистый ROAS когорты становится окончательным?

Он стабилизируется поэтапно. Окно самостоятельного возврата в Google закрывается через 48 часов, Apple обещает покупателям ответ на запрос возврата в течение от 24 до 48 часов, а жалоба на несанкционированное списание в Google Play может прийти в течение 120 дней после транзакции. Считайте ранние цифры предварительными и перепроверяйте ту же когорту позже.