O ROAS do seu app ainda conta as compras que a Apple e o Google reembolsaram, então faça lances pelo ROAS líquido

Os painéis de anúncios registram uma compra no app no momento em que ela acontece, e a maioria nunca a desfaz. Quando a Apple ou o Google reembolsam essa compra depois, o dinheiro sai do seu repasse, mas continua na receita da campanha, então o ROAS segue creditando o anúncio que fez a venda. O ROAS líquido, receita após reembolsos dividida pelo investimento em anúncios, é o número que mostra quais campanhas realmente se pagaram. Você precisa montá-lo por conta própria, porque o sinal de reembolso chega ao seu servidor, não à rede de anúncios.

Por que o ROAS superestima a receita quando os reembolsos ficam de fora

O ROAS divide a receita atribuída pelo investimento em anúncios. A receita costuma ser registrada uma única vez, na compra, por um SDK no dispositivo ou por uma importação de conversões da loja. O reembolso é um evento posterior que acontece fora do dispositivo, entre o cliente e a Apple ou o Google. Se nada o levar de volta à mesma campanha, a compra continua contando.

Isso seria inofensivo se os reembolsos fossem raros e bem distribuídos. Normalmente não são. Um criativo que promete mais do que o app entrega, uma oferta exibida ao público errado ou uma fonte de tráfego cheia de cartões roubados concentram os reembolsos em campanhas específicas. O ROAS bruto esconde exatamente essa diferença.

O que é ROAS líquido?

O ROAS líquido é a mesma razão com os reembolsos descontados da linha de cima: receita atribuída a uma campanha, menos os reembolsos dessas mesmas compras, dividida pelo custo da campanha. Algumas equipes também descontam a comissão da loja e os impostos. O que quer que você desconte, os reembolsos são a parte que muda qual campanha vence.

Onde os reembolsos se perdem entre a loja e o seu painel de anúncios

O Firebase registra reembolsos do Google Play, não da App Store

A lista de eventos coletados automaticamente do Google inclui in_app_purchase, disparado quando um usuário conclui uma compra no app, incluindo uma assinatura inicial, processada pela App Store da Apple ou pelo Google Play. Seu equivalente de reembolso, app_store_refund, é disparado quando o Google Play reembolsa uma compra no app, e o Google o marca como exclusivo do Android. Nem o app_store_refund nem os eventos automáticos de assinatura são exportados para o BigQuery.

A mesma página diz que o Analytics não mede automaticamente a receita e os reembolsos de compras de apps pagos, e que a receita informada pode ser diferente da exibida no Google Play Developer Console. No iOS, nada desconta automaticamente um reembolso da App Store de uma compra que o Firebase já registrou.

O Google Ads registra o valor da compra como valor de conversão

Em apps Android que usam faturamento no app, o Google Ads pode acompanhar as compras no app de quem clicou no seu anúncio, sem código no app. O Google diz que o valor da compra é informado automaticamente como valor de conversão. Em assinaturas, só a primeira compra é registrada como conversão, e só o valor do primeiro pagamento é registrado. O artigo de ajuda não menciona reembolsos.

O Google Ads tem, sim, uma ferramenta de correção. Os ajustes de conversão permitem corrigir o valor de uma conversão sem alterar a contagem, ou retraí-la, o que define seu valor como 0.00 e alimenta as estratégias de lances por CPA e por ROAS. O Google diz que conversões on-line só podem ser ajustadas se você usou um ID de transação, e que uma conversão retraída não pode ser ajustada de novo. Essa página não menciona conversões de apps, então confirme que sua configuração de conversões aceita ajustes antes de depender deles.

Os postbacks de anúncios da Apple fecham antes que muitos reembolsos cheguem

O AdAttributionKit tem três janelas de conversão que começam quando o usuário abre o app pela primeira vez: dias 0 a 2, dias 3 a 7 e dias 8 a 35. O app pode atualizar seu valor de conversão até o fim de cada janela. Depois, a Apple envia o postback após um atraso aleatório, de 24 a 48 horas para o primeiro e de 24 a 144 horas para o segundo e o terceiro. Se o app travar um valor antes da hora, o sistema ignora as atualizações seguintes naquela janela.

O valor de conversão detalhado só aparece no primeiro postback. Os seguintes trazem, no máximo, um valor aproximado. Uma compra feita no dia 1 que a Apple reembolsa no dia 10 já foi informada em um postback que não pode mais mudar.

Quando os reembolsos de apps chegam e quem decide

Os reembolsos não seguem um único calendário. Alguns chegam poucas horas depois da compra e outros meses depois, e é por isso que o ROAS de uma coorte continua caindo depois que o relatório da campanha parecia fechado.

Quanto custa, em dinheiro, um ROAS que ignora reembolsos

Pegue duas campanhas com o mesmo orçamento. Os números abaixo são uma ilustração, não uma referência de mercado.

O ROAS bruto manda você colocar dinheiro em A. O ROAS líquido mostra que B reteve mais de cada dólar. Se os seus lances funcionam com o valor bruto, o algoritmo continua encontrando mais compradores como os de A, porque nada nunca avisa que eles pediram o dinheiro de volta.

O investimento em anúncios é só a primeira conta. Um cliente reembolsado também deixa para trás:

• Repasses. Acordos com afiliados, criadores e influenciadores pagos por compra costumam pagar sobre a venda, não sobre a venda menos os reembolsos, a menos que o contrato diga o contrário.
• Processamento, chamadas de API e armazenamento. Um usuário reembolsado usou seus servidores, suas APIs pagas de terceiros e seu armazenamento até o acesso ser revogado. Essas faturas não são reembolsadas.
• Custos de chargeback. Desde 3 de agosto de 2026, o Google repassa ao desenvolvedor o preço da compra contestada mais as tarifas bancárias, então uma fonte de tráfego Android cheia de disputas custa mais do que a receita que perde.
• Segmentação pior. Lances baseados em valor treinados com compras reembolsadas saem à procura de mais pessoas parecidas com as que receberam o dinheiro de volta.

Uma taxa alta de reembolsos em uma campanha é fraude ou promessa quebrada?

Muitas vezes é a promessa. O revocationReason da Apple diz de que lado o reembolso caiu. Um 0 significa que a App Store reembolsou a transação por outros motivos, como uma compra acidental. Um 1 significa que ela reembolsou por um problema real ou percebido dentro do seu app. Um acúmulo de 1 em uma campanha costuma apontar para o criativo do anúncio ou para o onboarding ao qual ele leva. Um acúmulo de denúncias de cobrança não autorizada no Google Play aponta para a fonte de tráfego.

Como montar o ROAS líquido de um app

Você não precisa de uma ferramenta nova para começar. Precisa de alguns cruzamentos que seus dados provavelmente ainda não fazem.

• Guarde a campanha no usuário. Armazene o resultado da atribuição junto ao seu próprio ID de usuário na instalação, para que qualquer transação futura possa ser rastreada até uma campanha.
• Guarde a transação no usuário. Defina um appAccountToken nas compras de iOS e um ID de conta ofuscado nas compras do Google Play, para que cada evento da loja seja associado ao seu usuário sem adivinhação.
• Escute os reembolsos no servidor. Trate a notificação REFUND da Apple vinda das App Store Server Notifications V2 e as notificações de compras anuladas do Google Play. Consulte a Voided Purchases API como garantia, já que ela só retorna anulações dos últimos 30 dias.
• Mostre bruto e líquido lado a lado, por coorte de compra. Atribua cada reembolso à campanha e à data da compra que o gerou, não ao dia em que o reembolso apareceu.
• Envie correções onde a plataforma aceitar. Se as suas conversões do Google Ads levam um ID de transação, corrija ou retraia as reembolsadas. Onde a plataforma não aceitar correções, redistribua o orçamento com base nos números líquidos.
• Responda às duas solicitações de provas no prazo. O RefundHalt responde ao CONSUMPTION_REQUEST da Apple dentro da janela de 12 horas e à revisão de chargeback do Google Play dentro de 24 horas, para que os reembolsos que você pode contestar recebam a sua versão dos fatos.

Os reembolsos devem contar na data da compra ou na data do reembolso?

Para decisões de campanha, na data da compra. Um reembolso é um fato sobre uma compra, e a compra pertence a uma campanha. O financeiro lança na data do reembolso, e é por isso que o seu relatório de ROAS e o seu repasse não vão bater em nenhum dia específico. Mantenha as duas visões e identifique cada uma.

Quando o ROAS líquido de uma coorte é definitivo?

Ele se acomoda em etapas. A janela de reembolso por autoatendimento do Google fecha após 48 horas, a Apple diz aos clientes que esperem um retorno sobre o pedido de reembolso em 24 a 48 horas, e uma denúncia de cobrança não autorizada no Google Play pode chegar em até 120 dias após a transação. Trate os primeiros números como provisórios e revise a mesma coorte mais tarde.