你的应用 ROAS 仍在计入 Apple 和 Google 已退款的购买，请改用净 ROAS 出价

广告后台会在应用内购买发生的那一刻记账，而且大多数后台从不冲回。当 Apple 或 Google 之后为这笔购买退款时，钱从你的结算款中扣除，却仍留在广告活动的收入里，于是 ROAS 继续把功劳记在促成这笔销售的广告上。净 ROAS，即扣除退款后的收入除以广告支出，才是告诉你哪些广告活动真正赚钱的数字。你必须自己建立它，因为退款信号落在你的服务器上，而不是广告网络里。

为什么不计退款时 ROAS 会高估收入

ROAS 是归因收入除以广告支出。收入这一侧通常只写入一次，即在购买时，由设备上的 SDK 或从商店导入的转化数据写入。退款是之后发生在设备之外的事件，发生在客户与 Apple 或 Google 之间。除非有机制把它带回同一个广告活动，否则这笔购买会一直被计入。

如果退款很少且分布均匀，这不会造成什么问题。但通常并非如此。一个承诺超出应用实际能力的广告素材、一个投放给错误受众的优惠，或一个充斥盗刷卡的流量来源，都会让退款集中到特定广告活动上。总 ROAS 恰恰掩盖了这种差异。

什么是净 ROAS？

净 ROAS 是同一个比率，只是把退款从收入中扣除：归因于某个广告活动的收入，减去这些购买的退款，再除以该广告活动的成本。有些团队还会扣除商店佣金和税费。无论你还扣除什么，退款都是会改变哪个广告活动胜出的那一部分。

退款在商店与广告后台之间的哪些环节丢失

Firebase 记录 Google Play 退款，不记录 App Store 退款

Google 的自动收集事件列表中包括 in_app_purchase，它在用户完成由 Apple App Store 或 Google Play 处理的应用内购买（包括首次订阅）时触发。与之对应的退款事件 app_store_refund 在 Google Play 为应用内购买退款时触发，Google 将其标注为仅限 Android。app_store_refund 和自动订阅事件都不会导出到 BigQuery。

同一页面还说明，Analytics 不会自动衡量付费应用的购买收入和退款，且报告的收入可能与 Google Play Developer Console 中的数据不同。在 iOS 上，没有任何自动机制会从 Firebase 已记录的购买中扣除 App Store 退款。

Google Ads 将购买金额记为转化价值

对于使用应用内结算的 Android 应用，Google Ads 可以跟踪点击过你广告的用户的应用内购买，无需在应用中添加代码。Google 表示，购买金额会自动作为转化价值报告。对于订阅，只有首次购买会被记录为转化，也只记录首次付款金额。该帮助文章没有提到退款。

Google Ads 确实有更正工具。转化调整可以在不改变转化次数的情况下重新设定转化价值，也可以撤回转化，将其价值设为 0.00，并同时作用于 CPA 和 ROAS 出价策略。Google 表示，只有使用了交易 ID 的在线转化才能调整，且已撤回的转化不能再次调整。该页面没有提到应用转化，因此在依赖调整功能之前，请先确认你的转化设置支持调整。

Apple 的广告回传在许多退款到来之前就已关闭

AdAttributionKit 有三个转化窗口，从用户首次启动应用时开始计算：第 0 至 2 天、第 3 至 7 天和第 8 至 35 天。在窗口结束之前，应用都可以更新转化值。之后 Apple 会在随机延迟后发送回传，第一个回传延迟 24 至 48 小时，第二个和第三个延迟 24 至 144 小时。如果应用提前锁定了某个值，系统会忽略该窗口内的后续更新。

精细转化值只出现在第一个回传中。之后的回传最多只带有粗略值。第 1 天发生、第 10 天被 Apple 退款的购买，已在一个无法再更改的回传中报告过了。

应用退款何时到来，由谁决定

退款没有统一的时间表。有些在购买后几小时内到来，有些则在几个月后，这就是为什么在广告活动报告看似已定稿之后，某个同期群的 ROAS 仍会持续下滑。

忽略退款的 ROAS 会让你损失多少钱

以两个预算相同的广告活动为例。下面的数字仅作说明，并非基准。

总 ROAS 告诉你把预算转到 A。净 ROAS 则表明 B 从每一美元中留下了更多。如果你的出价基于总价值，算法会不断找到更多像 A 那样的买家，因为从来没有任何信号告诉它这些人要求退款了。

广告支出只是第一笔账单。一位退款的客户还会留下这些成本：

• 佣金。按购买付费的联盟、创作者和网红合作通常按销售额支付，而不是按扣除退款后的金额支付，除非合同另有约定。
• 计算、API 调用和存储。在访问权限被撤销之前，退款用户一直在使用你的服务器、你付费的第三方 API 和你的存储。这些账单不会退还。
• 拒付成本。自 2026 年 8 月 3 日起，Google 将拒付的购买金额加上银行手续费转嫁给开发者，因此争议较多的 Android 流量来源造成的损失会超过它丢失的收入。
• 定向变差。用已退款购买训练的价值出价，会去寻找更多类似那些已获退款的人。

某个广告活动退款率高，是欺诈还是承诺落空？

通常是承诺的问题。Apple 的 revocationReason 会告诉你一笔退款属于哪一类。0 表示 App Store 因其他原因为该交易退款，例如误购。1 表示退款是因为你的应用中存在实际的或用户认为存在的问题。来自同一个广告活动的大量 1，通常指向广告素材或它引导进入的新手引导流程。Google Play 上大量的未经授权扣款举报，则指向流量来源。

如何为应用建立净 ROAS

起步不需要新工具。你需要的是几项你的数据可能还没有做的关联。

• 把广告活动关联到用户。在安装时把归因结果与你自己的用户 ID 一起存储，这样之后的任何交易都能追溯到某个广告活动。
• 把交易关联到用户。在 iOS 购买中设置 appAccountToken，在 Google Play 购买中设置经过混淆的账号 ID，这样每个商店事件都能准确对应到你的用户，无需猜测。
• 在服务器上监听退款。处理来自 App Store Server Notifications V2 的 Apple REFUND 通知和 Google Play 的作废购买通知。定期轮询 Voided Purchases API 作为兜底，因为它只返回过去 30 天内的作废记录。
• 按购买同期群并列报告总值和净值。把每笔退款计入带来这笔购买的广告活动和购买日期，而不是退款出现的那一天。
• 在平台接受更正的地方发送更正。如果你的 Google Ads 转化带有交易 ID，就重新设定或撤回已退款的转化。对于无法接受更正的平台，改为依据净值数字调整其预算。
• 按时回应两种证据请求。RefundHalt 会在 12 小时窗口内回应 Apple 的 CONSUMPTION_REQUEST，在 24 小时内回应 Google Play 的拒付审查，让你可以申辩的退款都能呈现你这一方的说法。

退款应按购买日期还是退款日期计入？

做广告活动决策时，按购买日期。退款是关于某笔购买的事实，而这笔购买属于某个广告活动。财务按退款日期记账，这就是为什么你的 ROAS 报告和结算款在任何一天都对不上。两种视图都要保留，并分别标明。

同期群的净 ROAS 什么时候才算最终结果？

它是分阶段确定的。Google 的自助退款窗口在 48 小时后关闭，Apple 告诉客户退款申请会在 24 至 48 小时内有进度更新，而 Google Play 未经授权扣款举报可在交易后 120 天内提出。把早期数字视为暂定值，之后再复查同一个同期群。