Der ROAS Ihrer App zählt noch Käufe, die Apple und Google erstattet haben. Bieten Sie deshalb auf Netto-ROAS

Werbe-Dashboards verbuchen einen In-App-Kauf in dem Moment, in dem er passiert, und die meisten nehmen ihn nie wieder zurück. Erstattet Apple oder Google diesen Kauf später, verschwindet das Geld aus Ihrer Auszahlung, bleibt aber im Umsatz der Kampagne. Der ROAS schreibt den Kauf also weiter der Anzeige gut, die ihn erzielt hat. Netto-ROAS, also der Umsatz nach Erstattungen geteilt durch die Werbeausgaben, ist die Zahl, die zeigt, welche Kampagnen sich wirklich gelohnt haben. Sie müssen ihn selbst aufbauen, denn das Erstattungssignal landet auf Ihrem Server, nicht im Werbenetzwerk.

Warum der ROAS den Umsatz überzeichnet, wenn Erstattungen fehlen

Der ROAS teilt den zugeordneten Umsatz durch die Werbeausgaben. Die Umsatzseite wird meist einmal geschrieben, beim Kauf, durch ein SDK auf dem Gerät oder einen Conversion-Import aus dem Store. Eine Erstattung ist ein späteres Ereignis abseits des Geräts, zwischen dem Kunden und Apple oder Google. Solange nichts sie zur selben Kampagne zurückträgt, zählt der Kauf weiter.

Das wäre harmlos, wenn Erstattungen selten und gleichmäßig verteilt wären. Meist sind sie es nicht. Ein Creative, das mehr verspricht, als die App hält, ein Angebot für die falsche Zielgruppe oder eine Traffic-Quelle voller gestohlener Karten ziehen Erstattungen gezielt auf bestimmte Kampagnen. Der Brutto-ROAS verdeckt genau diesen Unterschied.

Was ist Netto-ROAS?

Netto-ROAS ist dasselbe Verhältnis, nur mit herausgerechneten Erstattungen in der obersten Zeile: der einer Kampagne zugeordnete Umsatz, abzüglich der Erstattungen auf genau diese Käufe, geteilt durch die Kosten der Kampagne. Manche Teams ziehen zusätzlich Store-Provision und Steuern ab. Was Sie sonst noch abziehen, die Erstattungen entscheiden darüber, welche Kampagne vorne liegt.

Wo Erstattungen zwischen Store und Werbe-Dashboard verloren gehen

Firebase erfasst Google Play-Erstattungen, keine App Store-Erstattungen

Googles Liste automatisch erfasster Ereignisse enthält in_app_purchase. Es wird ausgelöst, wenn ein Nutzer einen In-App-Kauf abschließt, auch ein erstes Abo, der über den Apple App Store oder Google Play abgewickelt wird. Das Gegenstück für Erstattungen, app_store_refund, wird ausgelöst, wenn Google Play einen In-App-Kauf erstattet, und Google kennzeichnet es als reines Android-Ereignis. Weder app_store_refund noch die automatischen Abo-Ereignisse werden nach BigQuery exportiert.

Auf derselben Seite steht, dass Analytics Umsätze und Erstattungen aus Käufen kostenpflichtiger Apps nicht automatisch misst und dass der gemeldete Umsatz von der Google Play Developer Console abweichen kann. Unter iOS zieht nichts automatisch eine App Store-Erstattung von einem Kauf ab, den Firebase bereits erfasst hat.

Google Ads verbucht den Kaufwert als Conversion-Wert

Bei Android-Apps mit In-App-Abrechnung kann Google Ads In-App-Käufe von Personen erfassen, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, ohne Code in der App. Laut Google wird der Kaufwert automatisch als Conversion-Wert gemeldet. Bei Abos wird nur der erste Kauf als Conversion erfasst, und nur der Wert der ersten Zahlung. Erstattungen erwähnt der Hilfeartikel nicht.

Google Ads hat durchaus ein Korrekturwerkzeug. Mit Conversion-Anpassungen können Sie den Wert einer Conversion korrigieren, ohne die Anzahl zu ändern, oder sie zurückziehen. Dann sinkt ihr Wert auf 0.00, und das fließt in CPA- und ROAS-Gebotsstrategien ein. Laut Google lassen sich Online-Conversions nur anpassen, wenn Sie eine Transaktions-ID verwendet haben, und eine zurückgezogene Conversion kann nicht erneut angepasst werden. App-Conversions erwähnt die Seite nicht. Prüfen Sie also, ob Ihre Conversion-Einrichtung Anpassungen unterstützt, bevor Sie darauf aufbauen.

Apples Werbe-Postbacks schließen, bevor viele Erstattungen eintreffen

AdAttributionKit hat drei Conversion-Zeitfenster, die mit dem ersten Start der App beginnen: Tag 0 bis 2, Tag 3 bis 7 und Tag 8 bis 35. Die App kann ihren Conversion-Wert bis zum Ende eines Fensters aktualisieren. Apple sendet den Postback dann nach einer zufälligen Verzögerung, 24 bis 48 Stunden beim ersten und 24 bis 144 Stunden beim zweiten und dritten. Sperrt die App einen Wert früh, ignoriert das System weitere Aktualisierungen in diesem Fenster.

Der detaillierte Conversion-Wert erscheint nur im ersten Postback. Spätere Postbacks enthalten bestenfalls einen groben Wert. Ein Kauf an Tag 1, den Apple an Tag 10 erstattet, wurde in einem Postback gemeldet, der sich nicht mehr ändern lässt.

Wann App-Erstattungen eintreffen und wer darüber entscheidet

Erstattungen folgen keinem einheitlichen Zeitplan. Manche kommen wenige Stunden nach dem Kauf, manche Monate später. Deshalb sinkt der ROAS einer Kohorte weiter, nachdem der Kampagnenbericht schon endgültig aussah.

Was ein erstattungsblinder ROAS in Geld kostet

Nehmen Sie zwei Kampagnen mit demselben Budget. Die folgenden Zahlen dienen der Veranschaulichung, sie sind kein Benchmark.

Der Brutto-ROAS rät Ihnen, Geld in A zu verschieben. Der Netto-ROAS zeigt, dass B von jedem Dollar mehr behalten hat. Läuft Ihre Gebotsstrategie auf Bruttowerten, findet der Algorithmus immer mehr Käufer wie die von A, weil ihm nie jemand sagt, dass sie ihr Geld zurückverlangt haben.

Die Werbeausgaben sind nur die erste Rechnung. Ein Kunde mit Erstattung hinterlässt außerdem Folgendes:

• Auszahlungen. Affiliate-, Creator- und Influencer-Deals mit Vergütung pro Kauf zahlen in der Regel auf den Verkauf, nicht auf den Verkauf abzüglich Erstattungen, sofern der Vertrag nichts anderes regelt.
• Rechenleistung, API-Aufrufe und Speicher. Ein Nutzer mit Erstattung hat Ihre Server, Ihre kostenpflichtigen Drittanbieter-APIs und Ihren Speicher genutzt, bis der Zugriff entzogen wurde. Diese Rechnungen werden nicht erstattet.
• Chargeback-Kosten. Seit dem 3. August 2026 verlagert Google den Kaufpreis bei Chargebacks plus Bankgebühren auf den Entwickler. Eine Android-Traffic-Quelle mit vielen Streitfällen kostet also mehr als den Umsatz, den sie verliert.
• Schlechteres Targeting. Wertbasierte Gebote, die mit erstatteten Käufen trainiert wurden, suchen nach weiteren Menschen wie denen, die ihr Geld zurückbekommen haben.

Ist eine hohe Erstattungsquote bei einer Kampagne Betrug oder ein gebrochenes Versprechen?

Oft ist es das Versprechen. Apples revocationReason zeigt, auf welche Seite eine Erstattung fällt. Eine 0 bedeutet, dass der App Store die Transaktion aus anderen Gründen erstattet hat, etwa bei einem versehentlichen Kauf. Eine 1 bedeutet eine Erstattung wegen eines tatsächlichen oder vermeintlichen Problems in Ihrer App. Eine Häufung von 1en aus einer Kampagne deutet meist auf das Creative oder das Onboarding hin, zu dem es führt. Eine Häufung von Meldungen nicht autorisierter Abbuchungen bei Google Play deutet auf die Traffic-Quelle hin.

So bauen Sie einen Netto-ROAS für eine App auf

Für den Anfang brauchen Sie kein neues Tool. Sie brauchen ein paar Verknüpfungen, die Ihre Daten wahrscheinlich noch nicht herstellen.

• Die Kampagne am Nutzer festhalten. Speichern Sie das Attributionsergebnis bei der Installation neben Ihrer eigenen Nutzer-ID, damit sich jede spätere Transaktion einer Kampagne zuordnen lässt.
• Die Transaktion am Nutzer festhalten. Setzen Sie bei iOS-Käufen ein appAccountToken und bei Google Play-Käufen eine verschleierte Konto-ID, damit jedes Store-Ereignis ohne Raten Ihrem Nutzer zugeordnet wird.
• Erstattungen auf dem Server empfangen. Verarbeiten Sie Apples REFUND-Benachrichtigung aus App Store Server Notifications V2 und die Benachrichtigungen von Google Play zu stornierten Käufen. Fragen Sie zur Absicherung die Voided Purchases API ab, denn sie liefert nur Stornierungen der letzten 30 Tage.
• Brutto und netto nebeneinander berichten, nach Kaufkohorte. Rechnen Sie jede Erstattung der Kampagne und dem Kaufdatum zu, aus dem sie stammt, nicht dem Tag, an dem die Erstattung auftauchte.
• Korrekturen senden, wo eine Plattform sie annimmt. Tragen Ihre Google Ads-Conversions eine Transaktions-ID, korrigieren oder ziehen Sie die erstatteten zurück. Wo eine Plattform keine Korrekturen annimmt, verteilen Sie das Budget stattdessen nach Nettozahlen.
• Die zwei Nachweisanfragen fristgerecht beantworten. RefundHalt beantwortet Apples CONSUMPTION_REQUEST innerhalb des 12-Stunden-Fensters und die Chargeback-Prüfung von Google Play innerhalb von 24 Stunden. So bekommen die anfechtbaren Erstattungen auch Ihre Sicht der Dinge.

Sollten Erstattungen zum Kaufdatum oder zum Erstattungsdatum zählen?

Für Kampagnenentscheidungen zum Kaufdatum. Eine Erstattung ist eine Tatsache über einen Kauf, und der Kauf gehört zu einer Kampagne. Die Buchhaltung verbucht sie zum Erstattungsdatum. Deshalb stimmen Ihr ROAS-Bericht und Ihre Auszahlung an keinem einzelnen Tag überein. Führen Sie beide Ansichten und beschriften Sie sie.

Wann ist der Netto-ROAS einer Kohorte endgültig?

Er stabilisiert sich in Stufen. Googles Selbstbedienungsfenster für Erstattungen schließt nach 48 Stunden, Apple stellt Kunden eine Rückmeldung zu einem Erstattungsantrag in 24 bis 48 Stunden in Aussicht, und eine Meldung einer nicht autorisierten Abbuchung bei Google Play kann bis zu 120 Tage nach der Transaktion eingehen. Behandeln Sie frühe Zahlen als vorläufig und prüfen Sie dieselbe Kohorte später erneut.