Il ROAS della tua app conta ancora gli acquisti che Apple e Google hanno rimborsato, quindi fai offerte sul ROAS netto

Le dashboard pubblicitarie registrano un acquisto in-app nel momento in cui avviene, e la maggior parte non lo annulla mai. Quando Apple o Google in seguito rimborsano quell'acquisto, il denaro esce dal tuo pagamento ma resta nelle entrate della campagna, così il ROAS continua ad attribuire il merito all'annuncio che l'ha venduto. Il ROAS netto, entrate al netto dei rimborsi divise per la spesa pubblicitaria, è il numero che ti dice quali campagne hanno davvero reso. Devi costruirlo tu, perché il segnale di rimborso arriva al tuo server, non alla rete pubblicitaria.

Perché il ROAS sovrastima le entrate quando i rimborsi restano fuori

Il ROAS divide le entrate attribuite per la spesa pubblicitaria. Le entrate di solito vengono registrate una sola volta, al momento dell'acquisto, da un SDK sul dispositivo o da un'importazione di conversioni dallo store. Un rimborso è un evento successivo che avviene fuori dal dispositivo, tra il cliente e Apple o Google. Se nulla lo riporta alla stessa campagna, l'acquisto continua a contare.

Non sarebbe un problema se i rimborsi fossero rari e distribuiti in modo uniforme. Di solito non lo sono. Una creatività che promette più di quanto l'app offra, un'offerta mostrata al pubblico sbagliato o una fonte di traffico piena di carte rubate concentrano i rimborsi su campagne specifiche. Il ROAS lordo nasconde proprio questa differenza.

Che cos'è il ROAS netto?

Il ROAS netto è lo stesso rapporto con i rimborsi sottratti dalla riga superiore: entrate attribuite a una campagna, meno i rimborsi su quegli stessi acquisti, diviso per il costo della campagna. Alcuni team sottraggono anche la commissione dello store e le imposte. Qualunque altra voce sottrai, sono i rimborsi a cambiare quale campagna vince.

Dove si perdono i rimborsi tra lo store e la tua dashboard pubblicitaria

Firebase registra i rimborsi di Google Play, non quelli dell'App Store

L'elenco degli eventi raccolti automaticamente da Google include in_app_purchase, che si attiva quando un utente completa un acquisto in-app, incluso un abbonamento iniziale, elaborato dall'App Store di Apple o da Google Play. Il suo corrispettivo per i rimborsi, app_store_refund, si attiva quando Google Play rimborsa un acquisto in-app, e Google lo indica come solo Android. Né app_store_refund né gli eventi automatici di abbonamento vengono esportati in BigQuery.

La stessa pagina afferma che Analytics non misura automaticamente le entrate e i rimborsi degli acquisti di app a pagamento, e che le entrate riportate possono differire da quelle di Google Play Developer Console. Su iOS, nulla sottrae automaticamente un rimborso dell'App Store da un acquisto già registrato da Firebase.

Google Ads registra il valore dell'acquisto come valore di conversione

Per le app Android che usano la fatturazione in-app, Google Ads può monitorare gli acquisti in-app di chi ha fatto clic sul tuo annuncio, senza codice nell'app. Google afferma che il valore dell'acquisto viene riportato automaticamente come valore di conversione. Per gli abbonamenti, solo il primo acquisto viene registrato come conversione, e solo il valore del primo pagamento viene registrato. L'articolo del centro assistenza non menziona i rimborsi.

Google Ads ha comunque uno strumento di correzione. Le rettifiche delle conversioni ti permettono di modificare il valore di una conversione senza cambiarne il conteggio, oppure di ritrattarla, il che ne porta il valore a 0.00 e alimenta sia le strategie di offerta CPA sia quelle ROAS. Google afferma che le conversioni online si possono rettificare solo se hai usato un ID transazione, e che una conversione ritrattata non può essere rettificata di nuovo. Quella pagina non menziona le conversioni delle app, quindi verifica che la tua configurazione delle conversioni supporti le rettifiche prima di farci affidamento.

I postback pubblicitari di Apple si chiudono prima che arrivino molti rimborsi

AdAttributionKit ha tre finestre di conversione che partono quando l'utente avvia l'app per la prima volta: giorni da 0 a 2, giorni da 3 a 7 e giorni da 8 a 35. L'app può aggiornare il proprio valore di conversione fino alla chiusura di ciascuna finestra. Apple invia poi il postback dopo un ritardo casuale, da 24 a 48 ore per il primo e da 24 a 144 ore per il secondo e il terzo. Se l'app blocca un valore in anticipo, il sistema ignora gli aggiornamenti successivi in quella finestra.

Il valore di conversione dettagliato compare solo nel primo postback. Quelli successivi contengono al massimo un valore approssimativo. Un acquisto del giorno 1 che Apple rimborsa il giorno 10 è stato riportato in un postback che non può più cambiare.

Quando arrivano i rimborsi delle app e chi li decide

I rimborsi non seguono un unico calendario. Alcuni arrivano poche ore dopo l'acquisto e altri mesi dopo, ed è per questo che il ROAS di una coorte continua a scendere quando il report della campagna sembrava definitivo.

Quanto costa in denaro un ROAS che ignora i rimborsi

Prendi due campagne con lo stesso budget. I numeri qui sotto sono un esempio, non un benchmark.

Il ROAS lordo ti dice di spostare budget su A. Il ROAS netto dice che B ha trattenuto di più di ogni dollaro. Se le tue offerte si basano sul valore lordo, l'algoritmo continua a trovare altri acquirenti come quelli di A, perché nulla gli dice mai che hanno chiesto indietro i soldi.

La spesa pubblicitaria è solo la prima fattura. Un cliente rimborsato si lascia dietro anche questo:

• Compensi. Gli accordi con affiliati, creator e influencer pagati per acquisto di solito pagano sulla vendita, non sulla vendita meno i rimborsi, salvo diversa previsione del contratto.
• Calcolo, chiamate API e storage. Un utente rimborsato ha usato i tuoi server, le API a pagamento di terze parti e il tuo storage fino alla revoca dell'accesso. Quelle fatture non vengono rimborsate.
• Costi dei chargeback. Dal 3 agosto 2026, Google trasferisce allo sviluppatore il prezzo dell'acquisto contestato più le commissioni bancarie, quindi una fonte di traffico Android con molte contestazioni costa più delle entrate che fa perdere.
• Targeting peggiore. Le offerte basate sul valore addestrate su acquisti rimborsati vanno a cercare altre persone simili a quelle che sono state rimborsate.

Un tasso di rimborso alto su una campagna è frode o una promessa non mantenuta?

Spesso è la promessa. Il revocationReason di Apple ti dice da che parte è caduto un rimborso. Uno 0 significa che l'App Store ha rimborsato la transazione per altri motivi, ad esempio un acquisto accidentale. Un 1 significa che l'ha rimborsata per un problema reale o percepito all'interno della tua app. Una concentrazione di 1 su una campagna di solito indica la creatività dell'annuncio o l'onboarding a cui porta. Una concentrazione di segnalazioni di addebiti non autorizzati su Google Play indica la fonte di traffico.

Come costruire il ROAS netto di un'app

Per iniziare non serve un nuovo strumento. Servono alcuni collegamenti tra dati che probabilmente oggi non fai ancora.

• Associa la campagna all'utente. Salva il risultato dell'attribuzione accanto al tuo ID utente al momento dell'installazione, così ogni transazione successiva può essere ricondotta a una campagna.
• Associa la transazione all'utente. Imposta un appAccountToken sugli acquisti iOS e un ID account offuscato sugli acquisti Google Play, così ogni evento dello store corrisponde al tuo utente senza congetture.
• Ascolta i rimborsi sul server. Gestisci la notifica REFUND di Apple da App Store Server Notifications V2 e le notifiche di acquisti annullati di Google Play. Interroga la Voided Purchases API come rete di sicurezza, perché restituisce solo gli annullamenti degli ultimi 30 giorni.
• Riporta lordo e netto affiancati, per coorte di acquisto. Imputa ogni rimborso alla campagna e alla data di acquisto che lo hanno generato, non al giorno in cui il rimborso è comparso.
• Invia correzioni dove la piattaforma le accetta. Se le tue conversioni Google Ads hanno un ID transazione, modifica o ritratta quelle rimborsate. Dove una piattaforma non accetta correzioni, sposta il suo budget in base ai numeri netti.
• Rispondi in tempo alle due richieste di prove. RefundHalt risponde al CONSUMPTION_REQUEST di Apple entro la finestra di 12 ore e alla revisione dei chargeback di Google Play entro 24 ore, così i rimborsi che puoi contestare ricevono la tua versione dei fatti.

I rimborsi vanno contati alla data di acquisto o alla data di rimborso?

Per le decisioni sulle campagne, alla data di acquisto. Un rimborso è un fatto che riguarda un acquisto, e l'acquisto appartiene a una campagna. L'amministrazione lo contabilizza alla data del rimborso, ed è per questo che il tuo report sul ROAS e il tuo pagamento non coincideranno in nessun giorno specifico. Mantieni entrambe le viste ed etichettale.

Quando il ROAS netto di una coorte è definitivo?

Si assesta per gradi. La finestra di rimborso self-service di Google si chiude dopo 48 ore, Apple dice ai clienti di aspettarsi un aggiornamento sulla richiesta di rimborso entro 24 a 48 ore, e una segnalazione di addebito non autorizzato su Google Play può arrivare entro 120 giorni dalla transazione. Considera provvisori i primi numeri e ricontrolla la stessa coorte più avanti.