El ROAS de tu app sigue contando las compras que Apple y Google reembolsaron, así que puja por ROAS neto

Los paneles de anuncios registran una compra dentro de la app en el momento en que ocurre, y la mayoría nunca la revierte. Cuando Apple o Google reembolsan después esa compra, el dinero sale de tu pago pero sigue en los ingresos de la campaña, así que el ROAS sigue atribuyendo el mérito al anuncio que la vendió. El ROAS neto, ingresos después de reembolsos divididos entre el gasto publicitario, es la cifra que te dice qué campañas rindieron de verdad. Tienes que calcularlo tú, porque la señal de reembolso llega a tu servidor, no a la red publicitaria.

Por qué el ROAS infla los ingresos cuando se dejan fuera los reembolsos

El ROAS divide los ingresos atribuidos entre el gasto publicitario. Los ingresos suelen registrarse una sola vez, en el momento de la compra, mediante un SDK en el dispositivo o una importación de conversiones desde la tienda. Un reembolso es un evento posterior que ocurre fuera del dispositivo, entre el cliente y Apple o Google. Si nada lo devuelve a la misma campaña, la compra sigue contando.

Eso no tendría importancia si los reembolsos fueran raros y estuvieran repartidos por igual. Normalmente no lo están. Una creatividad que promete más de lo que la app ofrece, una oferta mostrada al público equivocado o una fuente de tráfico llena de tarjetas robadas concentran los reembolsos en campañas concretas. El ROAS bruto oculta justo esa diferencia.

¿Qué es el ROAS neto?

El ROAS neto es el mismo cociente con los reembolsos restados de la línea superior: ingresos atribuidos a una campaña, menos los reembolsos de esas mismas compras, divididos entre lo que costó la campaña. Algunos equipos también restan la comisión de la tienda y los impuestos. Restes lo que restes, los reembolsos son la parte que cambia qué campaña gana.

Dónde se pierden los reembolsos entre la tienda y tu panel de anuncios

Firebase registra los reembolsos de Google Play, no los del App Store

La lista de eventos recopilados automáticamente de Google incluye in_app_purchase, que se activa cuando un usuario completa una compra dentro de la app, incluida una suscripción inicial, procesada por el App Store de Apple o Google Play. Su equivalente de reembolso, app_store_refund, se activa cuando Google Play reembolsa una compra dentro de la app, y Google lo marca como exclusivo de Android. Ni app_store_refund ni los eventos automáticos de suscripción se exportan a BigQuery.

La misma página indica que Analytics no mide automáticamente los ingresos ni los reembolsos de las apps de pago, y que los ingresos informados pueden diferir de los de Google Play Developer Console. En iOS, nada resta automáticamente un reembolso del App Store de una compra que Firebase ya registró.

Google Ads registra el valor de la compra como valor de conversión

En las apps Android que usan facturación integrada, Google Ads puede registrar las compras dentro de la app de quienes hicieron clic en tu anuncio, sin código en la app. Google indica que el valor de la compra se informa automáticamente como valor de conversión. En las suscripciones, solo se registra la primera compra como conversión, y solo se registra el valor del primer pago. El artículo de ayuda no menciona los reembolsos.

Google Ads sí tiene una herramienta de corrección. Los ajustes de conversión te permiten corregir el valor de una conversión sin cambiar el recuento, o retirarla, lo que fija su valor en 0.00 y afecta a las estrategias de puja por CPA y por ROAS. Google indica que las conversiones online solo se pueden ajustar si usaste un ID de transacción, y que una conversión retirada no se puede volver a ajustar. Esa página no menciona las conversiones de apps, así que confirma que tu configuración de conversiones admite ajustes antes de apoyarte en ellos.

Los postbacks publicitarios de Apple se cierran antes de que lleguen muchos reembolsos

AdAttributionKit tiene tres ventanas de conversión que empiezan cuando el usuario abre la app por primera vez: días 0 a 2, días 3 a 7 y días 8 a 35. La app puede actualizar su valor de conversión hasta que termina cada ventana. Después, Apple envía el postback tras un retraso aleatorio, de 24 a 48 horas para el primero y de 24 a 144 horas para el segundo y el tercero. Si la app bloquea un valor antes de tiempo, el sistema ignora las actualizaciones posteriores en esa ventana.

El valor de conversión detallado solo aparece en el primer postback. Los posteriores llevan, como mucho, un valor aproximado. Una compra del día 1 que Apple reembolsa el día 10 ya se informó en un postback que no puede cambiar.

Cuándo llegan los reembolsos de apps y quién los decide

Los reembolsos no siguen un único calendario. Algunos llegan horas después de la compra y otros meses más tarde, por eso el ROAS de una cohorte sigue bajando cuando el informe de la campaña ya parecía definitivo.

Cuánto dinero cuesta un ROAS que ignora los reembolsos

Toma dos campañas con el mismo presupuesto. Las cifras de abajo son un ejemplo, no una referencia del sector.

El ROAS bruto te dice que pases dinero a A. El ROAS neto dice que B conservó más de cada dólar. Si tu puja funciona con el valor bruto, el algoritmo sigue buscando más compradores como los de A, porque nada le dice nunca que pidieron que les devolvieran el dinero.

El gasto publicitario es solo la primera factura. Un cliente reembolsado también deja esto atrás:

• Pagos a terceros. Los acuerdos con afiliados, creadores e influencers que pagan por compra suelen pagar sobre la venta, no sobre la venta menos los reembolsos, salvo que el contrato diga lo contrario.
• Cómputo, llamadas a API y almacenamiento. Un usuario reembolsado usó tus servidores, tus API de pago de terceros y tu almacenamiento hasta que se le revocó el acceso. Esas facturas no se reembolsan.
• Costes de contracargos. Desde el 3 de agosto de 2026, Google traslada al desarrollador el precio de la compra con contracargo más las comisiones bancarias, así que una fuente de tráfico Android con muchas disputas cuesta más que los ingresos que pierde.
• Peor segmentación. La puja basada en valor entrenada con compras reembolsadas sale a buscar más personas parecidas a las que recuperaron su dinero.

¿Una tasa de reembolsos alta en una campaña es fraude o una promesa incumplida?

A menudo es la promesa. El revocationReason de Apple te dice de qué lado cayó un reembolso. Un 0 significa que el App Store reembolsó la transacción por otros motivos, por ejemplo una compra accidental. Un 1 significa que la reembolsó por un problema real o percibido dentro de tu app. Una acumulación de 1 en una campaña suele apuntar a la creatividad del anuncio o al onboarding al que lleva. Una acumulación de denuncias de cargos no autorizados en Google Play apunta a la fuente de tráfico.

Cómo calcular el ROAS neto de una app

No necesitas una herramienta nueva para empezar. Necesitas unos cuantos cruces que tus datos probablemente aún no hacen.

• Guarda la campaña en el usuario. Almacena el resultado de atribución junto a tu propio ID de usuario en la instalación, para que cualquier transacción posterior se pueda rastrear hasta una campaña.
• Guarda la transacción en el usuario. Define un appAccountToken en las compras de iOS y un ID de cuenta ofuscado en las compras de Google Play, para que cada evento de la tienda se asocie a tu usuario sin adivinar.
• Escucha los reembolsos en el servidor. Procesa la notificación REFUND de Apple desde App Store Server Notifications V2 y las notificaciones de compras anuladas de Google Play. Consulta la Voided Purchases API como respaldo, ya que solo devuelve anulaciones de los últimos 30 días.
• Informa del bruto y el neto lado a lado, por cohorte de compra. Imputa cada reembolso a la campaña y la fecha de compra que lo generaron, no al día en que apareció el reembolso.
• Envía correcciones donde la plataforma las acepte. Si tus conversiones de Google Ads llevan un ID de transacción, corrige o retira las reembolsadas. Donde una plataforma no admita correcciones, mueve su presupuesto según las cifras netas.
• Responde a tiempo las dos solicitudes de pruebas. RefundHalt responde el CONSUMPTION_REQUEST de Apple dentro del plazo de 12 horas y la revisión de contracargos de Google Play dentro de 24 horas, para que los reembolsos que puedes impugnar reciban tu versión de los hechos.

¿Los reembolsos deben contar en la fecha de compra o en la de reembolso?

Para decidir sobre campañas, en la fecha de compra. Un reembolso es un hecho sobre una compra, y la compra pertenece a una campaña. Finanzas lo registra en la fecha del reembolso, por eso tu informe de ROAS y tu pago no coincidirán en ningún día concreto. Mantén ambas vistas y etiquétalas.

¿Cuándo es definitivo el ROAS neto de una cohorte?

Se asienta por etapas. La ventana de reembolso de autoservicio de Google se cierra a las 48 horas, Apple indica a los clientes que esperen una respuesta a su solicitud de reembolso en 24 a 48 horas, y una denuncia de cargo no autorizado en Google Play puede llegar dentro de los 120 días posteriores a la transacción. Trata las primeras cifras como provisionales y vuelve a revisar la misma cohorte más adelante.