应用预购在上线当天之前算不上成交，其中不少会在扣款前就流失掉

应用预购看起来像一笔成交，在你的仪表盘上它甚至被当成成交来统计。但它不是。当有人在 App Store 或 Google Play 上预购你的应用时，并没有任何资金流动。买家在应用上线之前不会被扣一分钱，而在那一刻到来之前，他们可以免费退出，不用回答任何问题，也不用给你任何说明。所以你看着一路攀升的那个预购数字，是一份表示感兴趣的人的名单，而不是一份已经付款的人的名单。扣款发生在之后，也就是发布时，而到那时名单已经比原来短了。

预购数量和真正到账的钱之间的这道缺口，在上线当天最要紧，而那恰恰是你在配置服务器、承诺奖励、并用你手上最大的那个数字来预测收入的时候。以下讲清楚应用预购在每家商店上是怎么运作的、买家在从预约到付款之间悄悄流失的环节，以及如果你把每一笔预购都当成已经到手的客户来规划，这种缩水会让你付出多少代价。

为什么应用预购是一个承诺，而不是一次付款

你可以在应用还没准备好之前就把它挂上预购，两家商店都会替你收集意向。它们都不会做的，是替你收钱。在 App Store 和 Google Play 上，预购授权的是一笔未来的扣款，仅此而已。买家同意在应用上架时被扣款，商店会一直保留这个意向直到发布。预购那一刻没有任何扣款完成，所以既没赚到什么，也没付出什么。实际效果是，预购是客户能做出的最松散的一种承诺。下单不花他们一分钱，放弃也不花一分钱，这对他们来说是笔划算的买卖，而对你来说则是一个需要仔细解读的数字。

从预购到扣款之间会发生什么

在 App Store 上，扣款发生在发布时而不会更早

当客户点击预约你的付费应用时，Apple 并不会向他们扣款。扣款是在发布日处理的，也就是应用下载到他们设备上的时候，只有到那时预购才变成一笔购买。你可以在上线前的一个设定窗口内一直保留应用的预购状态：首次发布为 2 到 180 天，已经在其他地区上架的应用最多可达 365 天。在整个窗口期内，客户不欠你任何东西。如果你把应用从预购中撤下，这些客户就只是收不到应用、也不会被扣款，除非你在发布前再次把它挂上预购。

在 Google Play 上，付款会提前大约两天被检查

Google 采用同样的基本模式，但多了一个悄悄修剪你名单的步骤。Google Play 的买家同样要到发布日才会被扣款，但 Google 会在发布前大约两天检查他们的付款方式。如果卡在那次检查时被拒付，或者买家用的是 Google Play balance 而在应用发布时余额不足，Google 就会自动取消这笔预购。买家没有做错任何事，他们只会收到一条通知，而你根本看不到这个订单转化。所以在 Google Play 上，你的预购数量会被修剪两次：一次是所有自行取消的人，另一次是发布前失败的付款检查。

预购在哪里悄悄流失

那种没人需要告诉你的免费取消

最大的一处漏点，就内建在这个功能里。一位预购的客户可以在发布日之前的任何时候，从自己的账户里免费取消，而且完全不用联系你。没有退款需要处理，因为从来没有过扣款；也没有任何信号发给你，因为没有什么可报告的。这个预约今天还在，第二天就没了。这不是滥用，也不是善意欺诈。这是预购完全按设计运作的样子，它意味着你统计中有一部分不知比例的人只是改变了主意，让你损失的是一个头条数字，而不是一美元。

终点线上的付款失败

第二处漏点出现在最糟糕的时刻，就在发布时。尤其是在 Google Play 上，提前大约两天的付款检查和发布时的扣款一起，会剔除掉每一笔关联到被拒付的卡或余额不足的预购。这些人是真心想买、却依然没能转化，因为在档的卡过期了、触到额度上限了，或者钱不够了。你从头到尾把他们当成客户来规划，而他们在最后几个小时里作为取消订单流失掉，你既无法申诉，也不是你造成的。

这道缺口实际让你付出什么代价

一笔从未扣款的预购不是退款。什么都没有被追回，因为从来就没有付过款。代价更为隐蔽，它体现在你基于一个比表面上更软的数字所做的那些决定里。

你为从未到来的买家配置的容量

上线当天是应用最容易崩溃的时候，所以你会为此扩容。你增加服务器容量、提高数据库和存储上限、预热缓存，并为你的应用每个新用户要跑的模型调用或媒体处理做预算。如果你按原始的预购数量来衡量这笔开支，你就是在为一群人配置资源，而这群人会被每一次免费取消和每一次付款失败缩小。你预留的算力、分配的存储、以及提前购买的第三方 API 配额都是实打实的钱，无论它们背后的预购是否真的变成了付费安装，这些钱都花出去了。按数量中保守的一部分、而不是数量本身来确定上线容量，就是一次精打细算的发布和一次昂贵的发布之间的区别。

无论他们是否付款你都欠着的奖励

Google Play 预注册是一个免费的信号，而不是一次购买，它通常和你承诺在上线时发放的奖励挂钩，比如游戏内货币、专属道具、一件外观。这些奖励会发给那些在应用上线时安装的人，而安装是免费的。所以这份奖励是你为一次不附带任何付款、也可能永远不会带来付款的注册所承担的成本。预注册确实是一个有用的需求衡量指标，但要把这些奖励当成你为触达而预先支付的获客成本，而不是当成那些预注册用户以后会来结的账单。

一次延期的发布日可能把整个名册退款掉

还有一项代价很容易被忽视，直到它真的发生。在 Google Play 上，如果你的预购商品在其规定的发布日之后三天仍未上架，Google 会取消该交易并向买家提供退款。你自己的上线窗口错过超过三天，Google 不会替你保留这些预购，而是会把它们撤销。每一笔本该在发布日扣款的预购，都会变成一笔取消的订单和一次退款提议，而你正是在指望它转化的那一刻，不得不从零开始重建你的预购名册。

那条可能降低你的预购者付款金额的价格规则

两家商店都在价格上保护买家，在你搞预购促销之前值得先弄清楚这一点。在 App Store 和 Google Play 上一样，预购客户被收取的是两个数字中较低的那个：他们预约时看到的价格，和发布日的价格。你在预购和上线之间涨价，你的预购客户依然按他们锁定的更低价格付款。你在预购期间降价，比如为了激发更多预约，那么每一个已经按较高价格预购的人也都会被按新的更低价格收费。这个折扣不只是给你想吸引的新预约。它会回溯到名单上每一位已有的买家，如果你为此做了规划这没问题，如果没有，那就是一记出乎意料地砸在你上线收入上的凹痕。

上线之后，预购就只是一笔普通购买

那些特殊规则在应用发布的那一刻就结束了。一旦预购扣款、应用下载完成，它就是一笔普通购买，遵循普通的退款路径。在 Google Play 上，这意味着买家有标准的 48 小时窗口，在此期间 Google 可以自行给予全额退款，此后他们就来找你。在 App Store 上，这意味着买家通过 Apple 申请退款，由 Apple 决定。所以预购既不会在上线后给买家任何额外的退款权利，也不会给你任何额外的保护。你原本对每家商店退款所了解的一切，从发布日起原封不动地适用。

预购在发布时扣款的那一刻，它就在 RefundHalt 已经读取的同一批 App Store Server Notifications 和 Real-time Developer Notifications 上变成了一笔购买。那些从未扣款的预约在这些数据流上不留任何痕迹，因为从来没有资金流动过。真正会出现的，是上线之后的退款和取消，所以盯着这些数据流会告诉你，一旦免费的部分结束、付费的部分开始，你的预购群体到底值多少。

简短版本

应用预购是一次预约，而不是一笔成交。在 App Store 和 Google Play 上，买家在应用上线之前什么都不用付，在那之前可以免费取消，而在 Google Play 上还可能被发布前大约两天的一次失败付款检查自动取消。两家商店都按预购价和发布日价格中较低的那个收费，所以预购中途的一次降价会惠及名单上每一个人。你的 Google Play 发布日错过超过三天，整个名册就会被取消并退款。把预购当成意向来统计，用其中保守的一部分来预测，并把发布日的扣款当成预购真正开始有价值的第一刻。