Uma pré-venda de app não é uma venda até o dia do lançamento, e muitas somem antes de a cobrança acontecer

Uma pré-venda de app parece uma venda, e no seu painel ela até é contada como uma. Não é. Quando alguém faz a pré-venda do seu app na App Store ou no Google Play, nenhum dinheiro se move. O comprador não é cobrado até o app ser lançado, e até esse momento pode desistir de graça, sem precisar justificar e sem avisar você. Então aquele número de pré-vendas que você vê subir é uma lista de pessoas que disseram estar interessadas, não uma lista de pessoas que pagaram. A cobrança acontece depois, no lançamento, e a essa altura a lista já está menor do que estava.

Essa diferença entre a contagem de pré-vendas e o dinheiro que de fato entra pesa mais no dia do lançamento, que é justamente quando você está provisionando servidores, prometendo recompensas e projetando receita a partir do maior número que você tem. Veja como funciona uma pré-venda de app em cada loja, onde os compradores somem silenciosamente entre reservar e pagar, e quanto essa redução custa a você se você planeja como se cada pré-venda já fosse um cliente.

Por que uma pré-venda de app é uma promessa, não um pagamento

Você pode colocar um app em pré-venda antes de ele estar pronto, e as duas lojas vão reunir interessados para você. O que nenhuma das lojas faz é reunir dinheiro. Na App Store e no Google Play, uma pré-venda autoriza uma cobrança futura e nada mais. O comprador concorda em ser cobrado quando o app ficar disponível, e a loja guarda essa intenção até o lançamento. Nenhuma cobrança é concluída no momento da pré-venda, então nada foi ganho e nada foi pago. O efeito prático é que uma pré-venda é o compromisso mais frágil que um cliente pode assumir. Não custa nada fazer e nada abandonar, o que é ótimo para ele e um número que você precisa ler com cuidado.

O que acontece entre a pré-venda e a cobrança

Na App Store, a cobrança acontece no lançamento e não antes

A Apple não cobra um cliente de pré-venda quando ele toca para reservar seu app pago. A cobrança é processada na data de lançamento, quando o app é baixado no dispositivo dele, e só então a pré-venda vira uma compra. Você pode manter um app disponível para pré-venda por um período definido antes do lançamento: entre 2 e 180 dias para um primeiro lançamento, e até 365 dias para um app já disponível em outras regiões. Durante todo esse período o cliente não te deve nada. Se você tirar o app da pré-venda, esses clientes simplesmente não o recebem e não são cobrados, a menos que você o coloque em pré-venda de novo antes do lançamento.

No Google Play, o pagamento é verificado cerca de dois dias antes

O Google usa o mesmo modelo básico com um passo extra que corta sua lista sem alarde. Um comprador do Google Play também só é cobrado na data de lançamento, mas o Google verifica o método de pagamento dele cerca de dois dias antes do lançamento. Se o cartão for recusado nessa verificação, ou se o comprador pagou com Google Play balance e não tem crédito suficiente quando o app é lançado, o Google cancela a pré-venda automaticamente. O comprador não fez nada errado e fica sabendo por uma notificação, e você nunca vê aquele pedido converter. Então, no Google Play, sua contagem de pré-vendas é cortada duas vezes: primeiro por todos que cancelam por conta própria, e de novo pelas verificações de pagamento que falham logo antes do lançamento.

Onde as pré-vendas somem silenciosamente

O cancelamento gratuito que ninguém precisa te avisar

O maior vazamento é o que já vem embutido no recurso. Um cliente que faz a pré-venda pode cancelar a qualquer momento antes da data de lançamento, pela própria conta, de graça e sem nunca entrar em contato com você. Não há reembolso a processar porque não houve cobrança, e não há nenhum sinal enviado a você porque não há nada a relatar. A reserva está lá um dia e some no outro. Isso não é abuso e não é fraude amigável. É a pré-venda funcionando exatamente como foi projetada, e significa que uma parcela desconhecida da sua contagem é feita de pessoas que mudaram de ideia e te custaram um número de manchete, não um dólar.

As falhas de pagamento na linha de chegada

O segundo vazamento chega no pior momento possível, bem no lançamento. No Google Play em especial, a verificação de pagamento cerca de dois dias antes e a cobrança no lançamento, juntas, eliminam toda pré-venda ligada a um cartão recusado ou a um saldo insuficiente. São pessoas que realmente pretendiam comprar e ainda assim não convertem, porque o cartão cadastrado expirou, atingiu um limite ou não deu conta. Você as planejou como clientes até o lançamento inteiro, e elas caem fora nas últimas horas como cancelamentos que você não pode contestar e que não causou.

Quanto essa diferença de fato custa a você

Uma pré-venda que nunca é cobrada não é um reembolso. Nada é recuperado porque nada foi pago. O custo é mais silencioso, e aparece nas decisões que você toma apoiado em um número mais frágil do que parece.

Capacidade que você provisiona para compradores que nunca chegam

O dia do lançamento é quando os apps caem, então você reforça a estrutura para ele. Você adiciona capacidade de servidor, aumenta os limites de banco de dados e armazenamento, aquece caches e reserva orçamento para as chamadas de modelo ou o processamento de mídia que seu app roda por novo usuário. Se você dimensiona esse gasto pela contagem bruta de pré-vendas, está provisionando para uma multidão que ficará menor a cada cancelamento gratuito e a cada pagamento falho. O processamento que você reservou, o armazenamento que você alocou e a cota de API de terceiros que você comprou antecipadamente são dinheiro de verdade, gasto quer as pré-vendas por trás deles tenham virado instalações pagas ou não. Dimensionar a capacidade de lançamento por uma fração conservadora da contagem, e não pela contagem em si, é a diferença entre um lançamento enxuto e um caro.

Recompensas que você deve, paguem elas ou não

O pré-registro do Google Play é um sinal gratuito, não uma compra, e muitas vezes está ligado a recompensas que você promete distribuir no lançamento, moeda dentro do jogo, um item exclusivo, um cosmético. Essas recompensas vão para quem instala quando o app entra no ar, e instalar é grátis. Então a recompensa é um custo que você assume por um cadastro que não carrega pagamento nenhum e pode nunca levar a um. O pré-registro é um medidor de demanda de fato útil, mas trate as recompensas como um custo de aquisição que você paga antecipadamente por alcance, não como uma conta que os usuários pré-registrados vão quitar depois.

Uma data de lançamento atrasada pode reembolsar a carteira inteira

Há mais um custo fácil de ignorar até acontecer. No Google Play, se o seu item de pré-venda não estiver disponível três dias depois da data de lançamento informada, o Google cancela a transação e oferece um reembolso ao comprador. Passe da sua própria janela de lançamento por mais de três dias e o Google não segura suas pré-vendas para você, ele as desfaz. Toda pré-venda que teria sido cobrada no dia do lançamento vira, em vez disso, um pedido cancelado e uma oferta de reembolso, e você reconstrói sua carteira de pré-vendas do zero justamente no momento em que contava com ela para converter.

A regra de preço que pode baixar o que seus clientes de pré-venda pagam

As duas lojas protegem o comprador no preço, e vale entender isso antes de rodar uma promoção de pré-venda. Tanto na App Store quanto no Google Play, um cliente de pré-venda é cobrado pelo menor de dois números: o preço que ele viu quando reservou e o preço na data de lançamento. Aumente o preço entre a pré-venda e o lançamento e seus clientes de pré-venda ainda pagam o preço menor que travaram. Baixe o preço durante o período de pré-venda, digamos para gerar mais reservas, e todo mundo que já fez a pré-venda pelo preço maior também é cobrado pelo novo, mais baixo. O desconto não é só para as novas reservas que você tenta atrair. Ele alcança todos os compradores que já estão na lista, o que é ótimo se você planejou e um rombo inesperado na receita de lançamento se não planejou.

Depois do lançamento, uma pré-venda é só uma compra comum

As regras especiais terminam no momento em que o app é lançado. Assim que a pré-venda é cobrada e o app é baixado, ela é uma compra comum e segue o caminho comum de reembolso. No Google Play, isso significa que o comprador tem a janela padrão de 48 horas em que o Google pode conceder um reembolso total por conta própria, e depois disso ele procura você. Na App Store, significa que o comprador pede o reembolso pela Apple, e a Apple decide. Ou seja, uma pré-venda não dá ao comprador nenhum direito extra de reembolso depois do lançamento, e também não te dá nenhuma proteção extra. Tudo o que você já sabe sobre reembolsos em cada loja vale do dia do lançamento em diante, sem mudanças.

No momento em que uma pré-venda é cobrada no lançamento, ela vira uma compra nas mesmas App Store Server Notifications e Real-time Developer Notifications que o RefundHalt já lê. As reservas que nunca foram cobradas não deixam rastro nesses feeds, porque nenhum dinheiro se moveu. O que aparece são os reembolsos e cancelamentos que vêm depois do lançamento, então acompanhar esses feeds te diz quanto o seu grupo de pré-vendas realmente vale quando a parte gratuita acaba e a parte paga começa.

A versão curta

Uma pré-venda de app é uma reserva, não uma venda. Na App Store e no Google Play, o comprador não paga nada até o app ser lançado, pode cancelar de graça até lá e, no Google Play, pode ter a pré-venda cancelada automaticamente por uma verificação de pagamento falha cerca de dois dias antes do lançamento. As duas lojas cobram o menor valor entre o preço de pré-venda e o do dia do lançamento, então um desconto no meio da pré-venda alcança todo mundo que já está na lista. Passe da sua data de lançamento no Google Play por mais de três dias e a carteira inteira é cancelada e reembolsada. Conte as pré-vendas como interesse, projete a partir de uma fração conservadora delas e trate a cobrança do dia do lançamento como o primeiro momento em que uma pré-venda realmente vale alguma coisa.