Предзаказ приложения не становится продажей до дня запуска, и многие из них отпадают ещё до списания

Предзаказ приложения выглядит как продажа, и на вашей панели он даже считается как продажа. Но это не так. Когда кто-то делает предзаказ вашего приложения в App Store или Google Play, деньги не двигаются. С покупателя ничего не списывают до запуска приложения, и до этого момента он может бесплатно отказаться, без вопросов и без уведомления вам. Так что число предзаказов, которое вы видите растущим, это список людей, сказавших, что им интересно, а не список тех, кто заплатил. Списание происходит позже, при релизе, и к тому моменту список короче, чем был.

Этот разрыв между числом предзаказов и деньгами, которые реально приходят, важнее всего в день запуска, а именно тогда вы разворачиваете серверы, обещаете награды и прогнозируете доход на основе самого большого числа, что у вас есть. Вот как работает предзаказ приложения в каждом магазине, где покупатели тихо отпадают между бронированием и оплатой и во что эта усушка вам обходится, если вы планируете так, будто каждый предзаказ уже клиент.

Почему предзаказ приложения, это обещание, а не оплата

Вы можете выставить приложение на предзаказ до того, как оно готово, и оба магазина соберут для вас интерес. Чего ни один магазин не делает, так это не собирает деньги. И в App Store, и в Google Play предзаказ авторизует будущее списание и ничего больше. Покупатель соглашается на списание, когда приложение станет доступным, и магазин удерживает это намерение до релиза. В момент предзаказа никакое списание не проходит, поэтому ничего не заработано и ничего не оплачено. На практике это значит, что предзаказ, это самое мягкое обязательство, которое может дать клиент. Ему ничего не стоит его сделать и ничего не стоит бросить, что отличная сделка для него и число, которое вам нужно читать внимательно.

Что происходит между предзаказом и списанием

В App Store списание приходит при релизе и не раньше

Apple не списывает с клиента по предзаказу деньги, когда он нажимает, чтобы забронировать ваше платное приложение. Списание обрабатывается в дату релиза, когда приложение скачивается на его устройство, и только тогда предзаказ превращается в покупку. Вы можете держать приложение доступным для предзаказа в течение заданного окна перед запуском: от 2 до 180 дней для первого релиза и до 365 дней для приложения, уже доступного в других регионах. В течение всего этого окна клиент вам ничего не должен. Если вы снимете приложение с предзаказа, эти клиенты просто не получат его и с них не спишут, если только вы снова не выставите его на предзаказ до релиза.

В Google Play оплата проверяется примерно за два дня заранее

Google использует ту же базовую модель с одним дополнительным шагом, который тихо подрезает ваш список. С покупателя в Google Play тоже не списывают до даты релиза, но Google проверяет его способ оплаты примерно за два дня до релиза. Если на этой проверке карта отклонена или если покупатель платил через Google Play balance и у него недостаточно средств на момент выпуска приложения, Google автоматически отменяет предзаказ. Покупатель ничего не сделал не так и узнаёт об этом из уведомления, а вы никогда не видите, как этот заказ конвертируется. Так что в Google Play ваш счётчик предзаказов подрезается дважды: один раз всеми, кто отменяет сам, и снова провалившимися проверками оплаты прямо перед запуском.

Где предзаказы тихо отпадают

Бесплатная отмена, о которой никто не обязан вам сообщать

Самая большая утечка встроена в саму функцию. Клиент, сделавший предзаказ, может отменить его в любой момент до даты релиза, из своего аккаунта, бесплатно и ни разу не связавшись с вами. Нет возврата для обработки, потому что не было списания, и нет сигнала вам, потому что докладывать не о чем. Бронь есть в один день и исчезает на следующий. Это не злоупотребление и не дружеское мошенничество. Это предзаказ, работающий ровно так, как задуман, и это значит, что какая-то неизвестная доля вашего счётчика состоит из людей, которые передумали и стоили вам красивой цифры, а не доллара.

Провалы оплаты на финишной черте

Вторая утечка приходит в самый неудачный момент, прямо при релизе. Особенно в Google Play проверка оплаты примерно за два дня и списание при релизе вместе вычищают каждый предзаказ, привязанный к отклонённой карте или недостаточному балансу. Это люди, которые действительно намеревались купить и всё равно не конвертируются, потому что карта в файле истекла, упёрлась в лимит или оказалась пустой. Вы планировали их как клиентов вплоть до запуска, а они выпадают в последние часы как отмены, которые вы не можете оспорить и не вызвали.

Во что этот разрыв на самом деле вам обходится

Предзаказ, который так и не списался, это не возврат. Ничего не отзывается назад, потому что ничего никогда не было оплачено. Стоимость тише и проявляется в решениях, которые вы принимаете на основе числа, что мягче, чем кажется.

Мощности, которые вы разворачиваете под покупателей, которые так и не приходят

День запуска, это когда приложения падают, поэтому вы масштабируетесь под него. Вы добавляете серверные мощности, поднимаете лимиты базы данных и хранилища, прогреваете кэши и закладываете бюджет на вызовы модели или обработку медиа, которые ваше приложение выполняет на каждого нового пользователя. Если вы рассчитываете эти траты по сырому числу предзаказов, вы разворачиваете под толпу, которая будет меньше на каждую бесплатную отмену и каждый провал оплаты. Вычислительные мощности, которые вы зарезервировали, хранилище, которое вы выделили, и квота стороннего API, которую вы выкупили заранее, это реальные деньги, потраченные независимо от того, стали ли стоящие за ними предзаказы платящими установками. Рассчитывать мощности под запуск по консервативной доле счётчика, а не по самому счётчику, это разница между тесным запуском и дорогим.

Награды, которые вы должны, платят они или нет

Предрегистрация в Google Play, это бесплатный сигнал, а не покупка, и она часто привязана к наградам, которые вы обещаете раздать при запуске, внутриигровая валюта, эксклюзивный предмет, косметика. Эти награды достаются людям, которые устанавливают приложение, когда оно выходит, а установка бесплатна. Так что награда, это издержка, которую вы берёте на себя за регистрацию без всякой оплаты, которая может так никогда и не привести к ней. Предрегистрация, это по-настоящему полезный измеритель спроса, но относитесь к наградам как к стоимости привлечения, которую вы платите вперёд за охват, а не как к счёту, который предрегистрировавшиеся пользователи собираются оплатить позже.

Сдвинутая дата запуска может вернуть всю книгу

Есть ещё одна издержка, которую легко упустить, пока она не случится. В Google Play, если ваш товар из предзаказа недоступен через три дня после заявленной даты релиза, Google отменяет транзакцию и предлагает покупателю возврат. Просрочьте своё собственное окно запуска больше чем на три дня, и Google не удержит для вас предзаказы, он их разворачивает. Каждый предзаказ, который списался бы в день релиза, вместо этого становится отменённым заказом и предложением возврата, и вы отстраиваете свою книгу предзаказов с нуля ровно в тот момент, когда рассчитывали на её конверсию.

Правило цены, которое может снизить, сколько платят ваши предзаказчики

Оба магазина защищают покупателя по цене, и это стоит понять, прежде чем запускать акцию по предзаказу. И в App Store, и в Google Play с клиента по предзаказу списывают меньшую из двух сумм: цену, которую он видел при бронировании, и цену в дату релиза. Поднимите цену между предзаказом и запуском, и ваши клиенты по предзаказу всё равно платят меньшую цену, которую зафиксировали. Снизьте цену во время периода предзаказа, скажем, чтобы вызвать больше бронирований, и все, кто уже сделал предзаказ по более высокой цене, тоже списываются по новой более низкой. Скидка не только для новых бронирований, которые вы пытаетесь привлечь. Она дотягивается назад до каждого покупателя, уже в списке, что нормально, если вы это спланировали, и неожиданная вмятина в доходе от запуска, если нет.

После запуска предзаказ, это просто обычная покупка

Особые правила заканчиваются в тот момент, когда приложение выпущено. Как только предзаказ списывается и приложение скачивается, это обычная покупка, и она следует обычному пути возврата. В Google Play это значит, что у покупателя есть стандартное 48-часовое окно, в котором Google может самостоятельно предоставить полный возврат, а после этого он приходит к вам. В App Store это значит, что покупатель запрашивает возврат через Apple, и Apple решает. Так что предзаказ не даёт покупателю никаких дополнительных прав на возврат после запуска и не даёт вам никакой дополнительной защиты. Всё, что вы уже знаете о возвратах в каждом магазине, действует со дня релиза и далее без изменений.

В момент, когда предзаказ списывается при релизе, он становится покупкой в тех же App Store Server Notifications и Real-time Developer Notifications, которые RefundHalt уже читает. Брони, которые так и не списались, не оставляют следа в этих потоках, потому что деньги никогда не двигались. Что действительно появляется, так это возвраты и отмены, следующие за запуском, поэтому наблюдение за этими потоками говорит вам, чего на самом деле стоит ваша когорта предзаказов, когда бесплатная часть закончилась, а платящая часть началась.

Коротко

Предзаказ приложения, это бронь, а не продажа. В App Store и Google Play покупатель ничего не платит до запуска приложения, может бесплатно отменить до этого, а в Google Play может быть автоотменён провалившейся проверкой оплаты примерно за два дня до релиза. Оба магазина списывают меньшую из цены предзаказа и цены дня релиза, поэтому скидка в середине предзаказа дотягивается до всех, кто уже в списке. Просрочьте дату запуска в Google Play больше чем на три дня, и вся книга отменяется и возвращается. Считайте предзаказы интересом, прогнозируйте от их консервативной доли и относитесь к списанию в день релиза как к первому моменту, когда предзаказ действительно чего-то стоит.