Eine App-Vorbestellung ist bis zum Launch-Tag kein Verkauf, und viele fallen weg, bevor die Abbuchung kommt

Eine App-Vorbestellung sieht aus wie ein Verkauf, und in deinem Dashboard zählt sie sogar wie einer. Sie ist keiner. Wenn jemand deine App im App Store oder bei Google Play vorbestellt, bewegt sich kein Geld. Dem Käufer wird bis zum Launch der App nichts berechnet, und bis zu diesem Moment kann er kostenlos aussteigen, ohne Rückfragen und ohne dir Bescheid zu geben. Die Vorbestellungszahl, die du steigen siehst, ist also eine Liste von Leuten, die Interesse bekundet haben, keine Liste von Leuten, die bezahlt haben. Die Abbuchung passiert später, beim Release, und bis dahin ist die Liste kürzer als zuvor.

Diese Lücke zwischen der Vorbestellungszahl und dem Geld, das tatsächlich eingeht, zählt am meisten am Launch-Tag, also genau dann, wenn du Server bereitstellst, Belohnungen versprichst und Umsatz auf Basis der größten Zahl prognostizierst, die du hast. Hier erfährst du, wie eine App-Vorbestellung in jedem Store funktioniert, wo die Käufer zwischen Reservieren und Bezahlen still wegfallen und was dich diese Schrumpfung kostet, wenn du planst, als wäre jede Vorbestellung schon ein Kunde.

Warum eine App-Vorbestellung ein Versprechen ist, keine Zahlung

Du kannst eine App zur Vorbestellung anbieten, bevor sie fertig ist, und beide Stores sammeln das Interesse für dich ein. Was kein Store einsammelt, ist Geld. Im App Store und bei Google Play autorisiert eine Vorbestellung eine künftige Abbuchung und nicht mehr. Der Käufer willigt ein, belastet zu werden, wenn die App verfügbar wird, und der Store hält diese Absicht bis zum Release. Zum Zeitpunkt der Vorbestellung wird keine Abbuchung ausgeführt, also wurde nichts verdient und nichts bezahlt. Der praktische Effekt ist, dass eine Vorbestellung die weichste Zusage ist, die ein Kunde geben kann. Sie kostet ihn nichts zu setzen und nichts aufzugeben, was für ihn ein gutes Geschäft ist und eine Zahl, die du sorgfältig lesen musst.

Was zwischen der Vorbestellung und der Abbuchung passiert

Im App Store fällt die Abbuchung beim Release und nicht früher

Apple bucht einem Vorbestellungskunden nichts ab, wenn er tippt, um deine kostenpflichtige App zu reservieren. Die Abbuchung wird am Erscheinungsdatum verarbeitet, wenn die App auf sein Gerät heruntergeladen wird, und erst dann wird die Vorbestellung zum Kauf. Du kannst eine App für ein festes Fenster vor dem Launch zur Vorbestellung verfügbar halten: zwischen 2 und 180 Tagen für einen Erstrelease und bis zu 365 Tagen für eine App, die bereits in anderen Regionen verfügbar ist. Während dieses gesamten Fensters schuldet dir der Kunde nichts. Nimmst du die App aus der Vorbestellung, erhalten diese Kunden sie einfach nicht und werden nicht belastet, es sei denn, du bietest sie vor dem Release erneut zur Vorbestellung an.

Bei Google Play wird die Zahlung etwa zwei Tage früher geprüft

Google verwendet dasselbe Grundmodell mit einem zusätzlichen Schritt, der deine Liste still beschneidet. Auch einem Google-Play-Käufer wird erst am Erscheinungsdatum etwas berechnet, aber Google prüft seine Zahlungsmethode etwa zwei Tage vor dem Release. Wird die Karte bei dieser Prüfung abgelehnt, oder hat der Käufer mit Google Play balance bezahlt und beim Release der App nicht genug Guthaben, storniert Google die Vorbestellung automatisch. Der Käufer hat nichts falsch gemacht und erfährt es per Benachrichtigung, und du siehst diese Bestellung nie konvertieren. Bei Google Play wird deine Vorbestellungszahl also zweimal beschnitten: einmal durch alle, die von selbst stornieren, und noch einmal durch die Zahlungsprüfungen, die kurz vor dem Launch scheitern.

Wo die Vorbestellungen still wegfallen

Die kostenlose Stornierung, über die dich niemand informieren muss

Das größte Leck ist das in die Funktion eingebaute. Ein Kunde, der vorbestellt, kann jederzeit vor dem Erscheinungsdatum stornieren, aus seinem Konto, kostenlos, und ohne dich je zu kontaktieren. Es gibt keine Erstattung zu verarbeiten, weil es keine Abbuchung gab, und es wird dir kein Signal geschickt, weil es nichts zu melden gibt. Die Reservierung ist an einem Tag da und am nächsten weg. Das ist kein Missbrauch und kein friendly fraud. Es ist die Vorbestellung, die genau wie vorgesehen funktioniert, und es bedeutet, dass ein unbekannter Anteil deiner Zählung aus Leuten besteht, die ihre Meinung geändert haben und dich eine Schlagzeilenzahl statt eines Dollars gekostet haben.

Die Zahlungsausfälle auf der Ziellinie

Das zweite Leck fällt zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt, direkt beim Release. Besonders bei Google Play streichen die Zahlungsprüfung etwa zwei Tage vorher und die Abbuchung beim Release zusammen jede Vorbestellung heraus, die an einer abgelehnten Karte oder einem unterdeckten Guthaben hängt. Das sind Leute, die wirklich kaufen wollten und trotzdem nicht konvertieren, weil die hinterlegte Karte abgelaufen ist, ein Limit erreicht hat oder zu knapp war. Du hast bis zum Launch mit ihnen als Kunden geplant, und sie fallen in den letzten Stunden als Stornierungen weg, die du nicht anfechten kannst und nicht verursacht hast.

Was die Lücke dich tatsächlich kostet

Eine Vorbestellung, die nie abbucht, ist keine Erstattung. Es wird nichts zurückgeholt, weil nie etwas bezahlt wurde. Die Kosten sind leiser und zeigen sich in den Entscheidungen, die du auf Basis einer Zahl triffst, die weicher ist, als sie aussieht.

Kapazität, die du für Käufer bereitstellst, die nie ankommen

Der Launch-Tag ist der Tag, an dem Apps zusammenbrechen, also skalierst du dafür hoch. Du fügst Serverkapazität hinzu, erhöhst Datenbank- und Speicherlimits, wärmst Caches vor und kalkulierst die Modellaufrufe oder die Medienverarbeitung, die deine App pro neuem Nutzer ausführt. Bemisst du diese Ausgabe an der rohen Vorbestellungszahl, stellst du für eine Menge bereit, die um jede kostenlose Stornierung und jede fehlgeschlagene Zahlung kleiner wird. Die Rechenleistung, die du reserviert hast, der Speicher, den du zugewiesen hast, und das Drittanbieter-API-Kontingent, das du vorab gekauft hast, sind echtes Geld, ausgegeben, ob die Vorbestellungen dahinter je zu zahlenden Installationen werden oder nicht. Die Launch-Kapazität an einem konservativen Bruchteil der Zahl zu bemessen, nicht an der Zahl selbst, ist der Unterschied zwischen einem knappen und einem teuren Launch.

Belohnungen, die du schuldest, ob sie zahlen oder nicht

Die Google-Play-Vorregistrierung ist ein kostenloses Signal, kein Kauf, und sie ist oft an Belohnungen geknüpft, die du zum Launch versprichst zu verteilen: Spielwährung, ein exklusiver Gegenstand, ein Cosmetic. Diese Belohnungen gehen an die, die installieren, wenn die App live geht, und Installieren ist kostenlos. Die Belohnung ist also ein Kosten, den du für eine Anmeldung auf dich nimmst, die keine Zahlung trägt und vielleicht nie zu einer führt. Die Vorregistrierung ist ein wirklich nützlicher Nachfragemesser, aber behandle die Belohnungen als Akquisekosten, die du im Voraus für Reichweite zahlst, nicht als Rechnung, die die vorregistrierten Nutzer später begleichen werden.

Ein verrutschtes Launch-Datum kann das ganze Buch erstatten

Es gibt noch einen Kosten, der leicht zu übersehen ist, bis er eintritt. Bei Google Play storniert Google die Transaktion und bietet dem Käufer eine Erstattung an, wenn dein vorbestellter Artikel drei Tage nach seinem angegebenen Erscheinungsdatum nicht verfügbar ist. Verpasst du dein eigenes Launch-Fenster um mehr als drei Tage, hält Google deine Vorbestellungen nicht für dich, es macht sie rückgängig. Jede Vorbestellung, die am Release-Tag abgebucht hätte, wird stattdessen zu einer stornierten Bestellung und einem Erstattungsangebot, und du baust dein Vorbestellungsbuch von Grund auf neu auf, genau in dem Moment, in dem du auf seine Konversion gezählt hast.

Die Preisregel, die senken kann, was deine Vorbesteller zahlen

Beide Stores schützen den Käufer beim Preis, und es lohnt sich, das zu verstehen, bevor du eine Vorbestellungsaktion startest. Im App Store wie bei Google Play wird einem Vorbestellungskunden der niedrigere von zwei Zahlen berechnet: der Preis, den er beim Reservieren sah, und der Preis am Erscheinungsdatum. Erhöhst du den Preis zwischen Vorbestellung und Launch, zahlen deine Vorbestellungskunden weiterhin den niedrigeren Preis, den sie festgezurrt haben. Senkst du den Preis während des Vorbestellungszeitraums, etwa um mehr Reservierungen anzuregen, wird auch jedem, der bereits zum höheren Preis vorbestellt hat, der neue, niedrigere berechnet. Der Rabatt gilt nicht nur für die neuen Reservierungen, die du anziehen willst. Er reicht zurück zu jedem Käufer, der bereits auf der Liste steht, was in Ordnung ist, wenn du damit geplant hast, und eine überraschende Delle in deinem Launch-Umsatz, wenn nicht.

Nach dem Launch ist eine Vorbestellung nur ein normaler Kauf

Die Sonderregeln enden in dem Moment, in dem die App erscheint. Sobald die Vorbestellung abbucht und die App heruntergeladen wird, ist sie ein gewöhnlicher Kauf und folgt dem gewöhnlichen Erstattungsweg. Bei Google Play heißt das, der Käufer hat das Standard-48-Stunden-Fenster, in dem Google von sich aus eine volle Erstattung gewähren kann, und danach kommt er zu dir. Im App Store heißt das, der Käufer beantragt eine Erstattung über Apple, und Apple entscheidet. Eine Vorbestellung gibt dem Käufer nach dem Launch also keine zusätzlichen Erstattungsrechte, und sie gibt dir auch keinen zusätzlichen Schutz. Alles, was du bereits über Erstattungen in jedem Store weißt, gilt ab dem Release-Tag unverändert weiter.

In dem Moment, in dem eine Vorbestellung beim Release abbucht, wird sie zu einem Kauf auf denselben App Store Server Notifications und Real-time Developer Notifications, die RefundHalt bereits liest. Die Reservierungen, die nie abgebucht haben, hinterlassen in diesen Feeds keine Spur, weil sich nie Geld bewegt hat. Was auftaucht, sind die Erstattungen und Stornierungen, die dem Launch folgen, also verrät dir das Beobachten dieser Feeds, was deine Vorbestellungskohorte tatsächlich wert ist, sobald der kostenlose Teil vorbei ist und der zahlende Teil beginnt.

Die Kurzfassung

Eine App-Vorbestellung ist eine Reservierung, kein Verkauf. Im App Store und bei Google Play zahlt der Käufer nichts, bis die App erscheint, kann bis dahin kostenlos stornieren, und bei Google Play kann er durch eine fehlgeschlagene Zahlungsprüfung etwa zwei Tage vor dem Release automatisch storniert werden. Beide Stores berechnen den niedrigeren von Vorbestellungs- und Release-Tag-Preis, ein Rabatt mitten in der Vorbestellung erreicht also jeden, der schon auf der Liste steht. Verpasst du dein Google-Play-Launch-Datum um mehr als drei Tage, wird das ganze Buch storniert und erstattet. Zähle Vorbestellungen als Interesse, prognostiziere aus einem konservativen Bruchteil davon, und behandle die Abbuchung am Release-Tag als den ersten Moment, in dem eine Vorbestellung wirklich etwas wert ist.