Een app-pre-order is pas een verkoop op lanceringsdag, en heel wat ervan vallen af voordat de afschrijving plaatsvindt

Een app-pre-order lijkt op een verkoop, en op je dashboard telt hij zelfs als een verkoop mee. Dat is hij niet. Wanneer iemand je app pre-ordert in de App Store of Google Play, verschuift er geen geld. De koper wordt niets in rekening gebracht tot de app wordt gelanceerd, en tot dat moment kan hij gratis afhaken, zonder uitleg en zonder bericht aan jou. Dus dat pre-order-getal dat je ziet oplopen is een lijst van mensen die zeiden geïnteresseerd te zijn, geen lijst van mensen die betaald hebben. De afschrijving gebeurt later, bij de release, en tegen die tijd is de lijst korter dan hij was.

Dat gat tussen de pre-order-telling en het geld dat daadwerkelijk binnenkomt weegt het zwaarst op lanceringsdag, precies wanneer je servers inricht, beloningen belooft en omzet voorspelt op basis van het grootste getal dat je hebt. Zo werkt een app-pre-order in elke store, waar de kopers stilletjes afvallen tussen reserveren en betalen, en zoveel kost die krimp je als je plant alsof elke pre-order al een klant is.

Waarom een app-pre-order een belofte is, geen betaling

Je kunt een app in pre-order zetten voordat hij klaar is, en beide stores verzamelen de geïnteresseerden voor je. Wat geen van beide stores doet is geld innen. In de App Store en in Google Play machtigt een pre-order een toekomstige afschrijving en niets meer. De koper stemt ermee in belast te worden wanneer de app beschikbaar komt, en de store bewaart die intentie tot de release. Op het moment van de pre-order wordt geen afschrijving voltooid, dus er is niets verdiend en niets betaald. Het praktische effect is dat een pre-order de zwakste verbintenis is die een klant kan aangaan. Hem plaatsen kost niets en hem opgeven kost niets, wat een prima deal voor hen is en een getal dat jij zorgvuldig moet lezen.

Wat er gebeurt tussen de pre-order en de afschrijving

In de App Store valt de afschrijving bij de release en niet eerder

Apple belast een pre-order-klant niet wanneer hij tikt om je betaalde app te reserveren. De afschrijving wordt verwerkt op de releasedatum, wanneer de app naar zijn toestel wordt gedownload, en pas dan wordt de pre-order een aankoop. Je kunt een app een vast venster vóór de lancering beschikbaar houden voor pre-order: tussen 2 en 180 dagen voor een eerste release, en tot 365 dagen voor een app die al in andere regio's beschikbaar is. Gedurende dat hele venster is de klant je niets verschuldigd. Als je de app uit de pre-order haalt, ontvangen die klanten hem simpelweg niet en worden ze niet belast, tenzij je hem vóór de release opnieuw in pre-order zet.

In Google Play wordt de betaling ongeveer twee dagen eerder gecontroleerd

Google hanteert hetzelfde basismodel met één extra stap die je lijst stilletjes inkort. Een Google Play-koper wordt ook pas op de releasedatum belast, maar Google controleert zijn betaalmethode ongeveer twee dagen vóór de release. Als de kaart bij die controle wordt geweigerd, of als de koper met Google Play balance betaalde en niet genoeg tegoed heeft wanneer de app wordt uitgebracht, annuleert Google de pre-order automatisch. De koper deed niets verkeerd en hoort ervan via een melding, en jij ziet die bestelling nooit converteren. Dus in Google Play wordt je pre-order-telling twee keer ingekort: eerst door iedereen die zelf annuleert, en opnieuw door de betaalcontroles die vlak vóór de lancering mislukken.

Waar de pre-orders stilletjes afvallen

De gratis annulering waar niemand je over hoeft in te lichten

Het grootste lek is het lek dat in de functie is ingebouwd. Een klant die pre-ordert kan op elk moment vóór de releasedatum annuleren, vanuit zijn account, gratis, en zonder ooit contact met je op te nemen. Er is geen terugbetaling te verwerken want er was geen afschrijving, en er wordt geen signaal naar je gestuurd want er valt niets te melden. De reservering staat er de ene dag en is de volgende weg. Dit is geen misbruik en het is geen friendly fraud. Het is de pre-order die precies werkt zoals bedoeld, en het betekent dat een onbekend deel van je telling bestaat uit mensen die van gedachten veranderden en je een krantenkopgetal kostten in plaats van een dollar.

De betalingsmislukkingen op de finishlijn

Het tweede lek valt op het slechtst denkbare moment, precies bij de release. In Google Play in het bijzonder halen de betaalcontrole ongeveer twee dagen ervoor en de afschrijving bij de release samen elke pre-order eruit die aan een geweigerde kaart of een ontoereikend tegoed hangt. Dit zijn mensen die echt van plan waren te kopen en toch niet converteren, omdat de opgeslagen kaart verlopen was, tegen een limiet aanliep of tekortschoot. Je hebt ze de hele weg tot de lancering als klanten ingepland, en ze vallen in de laatste uren weg als annuleringen die je niet kunt aanvechten en niet hebt veroorzaakt.

Wat dat gat je werkelijk kost

Een pre-order die nooit wordt afgeschreven is geen terugbetaling. Er wordt niets teruggevorderd want er is nooit iets betaald. De kosten zijn stiller, en ze duiken op in de beslissingen die je neemt op basis van een getal dat zwakker is dan het lijkt.

Capaciteit die je inricht voor kopers die nooit komen

Lanceringsdag is het moment waarop apps omvallen, dus je schaalt ervoor op. Je voegt servercapaciteit toe, verhoogt database- en opslaglimieten, warmt caches op en reserveert budget voor de modelaanroepen of mediabewerking die je app per nieuwe gebruiker draait. Als je die uitgaven afstemt op de ruwe pre-order-telling, richt je in voor een menigte die kleiner zal zijn door elke gratis annulering en elke mislukte betaling. De rekenkracht die je reserveerde, de opslag die je toewees en de externe API-quota die je vooraf inkocht zijn echt geld, uitgegeven of de pre-orders erachter nu wel of niet betalende installaties werden. Je lanceringscapaciteit afstemmen op een conservatieve fractie van de telling, niet op de telling zelf, is het verschil tussen een strakke lancering en een dure.

Beloningen die je verschuldigd bent of ze nu betalen of niet

Google Play pre-registratie is een gratis signaal, geen aankoop, en het is vaak verbonden aan beloningen die je belooft uit te delen bij de lancering, in-game valuta, een exclusief item, een cosmetisch item. Die beloningen gaan naar mensen die installeren wanneer de app live gaat, en installeren is gratis. Dus de beloning is een kostenpost die je op je neemt voor een aanmelding die geen betaling met zich meebrengt en er misschien nooit een oplevert. Pre-registratie is een oprecht nuttige vraagindicator, maar behandel de beloningen als acquisitiekosten die je vooraf betaalt voor bereik, niet als een rekening die de vooraf geregistreerde gebruikers later gaan vereffenen.

Een uitgestelde lanceringsdatum kan het hele boek terugbetalen

Er is nog één kostenpost die makkelijk over het hoofd wordt gezien tot het gebeurt. In Google Play, als je pre-order-item drie dagen na de opgegeven releasedatum niet beschikbaar is, annuleert Google de transactie en biedt het de koper een terugbetaling aan. Overschrijd je eigen lanceringsvenster met meer dan drie dagen en Google houdt je pre-orders niet voor je vast, het draait ze terug. Elke pre-order die op releasedag afgeschreven zou zijn wordt in plaats daarvan een geannuleerde bestelling en een terugbetalingsaanbod, en je bouwt je pre-order-boek vanaf nul weer op op precies het moment dat je erop rekende dat het zou converteren.

De prijsregel die kan verlagen wat je pre-order-klanten betalen

Beide stores beschermen de koper op prijs, en het is de moeite waard dit te begrijpen voordat je een pre-order-promotie doet. In zowel de App Store als Google Play wordt een pre-order-klant het laagste van twee getallen belast: de prijs die hij zag toen hij reserveerde, en de prijs op de releasedatum. Verhoog de prijs tussen pre-order en lancering en je pre-order-klanten betalen nog steeds de lagere prijs die ze vastzetten. Verlaag de prijs tijdens de pre-order-periode, bijvoorbeeld om meer reserveringen aan te wakkeren, en iedereen die al voor de hogere prijs pre-orderde wordt ook de nieuwe lagere prijs berekend. De korting is niet alleen voor de nieuwe reserveringen die je probeert aan te trekken. Hij reikt terug naar elke koper die al op de lijst staat, wat prima is als je erop rekende en een onverwachte deuk in je lanceringsomzet als je dat niet deed.

Na de lancering is een pre-order gewoon een normale aankoop

De speciale regels eindigen op het moment dat de app wordt uitgebracht. Zodra de pre-order wordt afgeschreven en de app wordt gedownload, is het een gewone aankoop en volgt hij het gewone terugbetalingspad. In Google Play betekent dat dat de koper het standaard 48-uursvenster heeft waarin Google op eigen houtje een volledige terugbetaling kan toekennen, en daarna komt hij bij jou. In de App Store betekent het dat de koper een terugbetaling aanvraagt via Apple, en Apple beslist. Een pre-order geeft een koper dus geen extra terugbetalingsrechten na de lancering, en het geeft jou ook geen extra bescherming. Alles wat je al weet over terugbetalingen in elke store geldt vanaf releasedag onveranderd.

Op het moment dat een pre-order bij de release wordt afgeschreven, wordt hij een aankoop op dezelfde App Store Server Notifications en Real-time Developer Notifications die RefundHalt al leest. De reserveringen die nooit werden afgeschreven laten geen spoor achter op die feeds, want er is nooit geld verschoven. Wat wél verschijnt zijn de terugbetalingen en annuleringen die op de lancering volgen, dus door die feeds te volgen weet je wat je pre-order-cohort werkelijk waard is zodra het gratis deel voorbij is en het betalende deel begint.

De korte versie

Een app-pre-order is een reservering, geen verkoop. In de App Store en Google Play betaalt de koper niets tot de app wordt gelanceerd, kan hij tot dan gratis annuleren, en in Google Play kan hij automatisch worden geannuleerd door een mislukte betaalcontrole ongeveer twee dagen vóór de release. Beide stores rekenen het laagste van de pre-order- en releasedagprijs, dus een korting midden in de pre-order bereikt iedereen die al op de lijst staat. Overschrijd je Google Play-lanceringsdatum met meer dan drie dagen en het hele boek wordt geannuleerd en terugbetaald. Tel pre-orders als interesse, voorspel op basis van een conservatieve fractie ervan, en behandel de afschrijving op releasedag als het eerste moment waarop een pre-order echt iets waard is.