應用程式預購在上線當天之前算不上成交，其中不少會在扣款前就流失掉

應用程式預購看起來像一筆成交，在你的儀表板上它甚至被當成成交來統計。但它不是。當有人在 App Store 或 Google Play 上預購你的應用程式時，並沒有任何資金流動。買家在應用程式上線之前不會被扣一分錢，而在那一刻到來之前，他們可以免費退出，不用回答任何問題，也不用給你任何說明。所以你看著一路攀升的那個預購數字，是一份表示感興趣的人的名單，而不是一份已經付款的人的名單。扣款發生在之後，也就是發布時，而到那時名單已經比原來短了。

預購數量和真正到帳的錢之間的這道缺口，在上線當天最要緊，而那恰恰是你在配置伺服器、承諾獎勵、並用你手上最大的那個數字來預測收入的時候。以下講清楚應用程式預購在每家商店上是怎麼運作的、買家在從預約到付款之間悄悄流失的環節，以及如果你把每一筆預購都當成已經到手的客戶來規劃，這種縮水會讓你付出多少代價。

為什麼應用程式預購是一個承諾，而不是一次付款

你可以在應用程式還沒準備好之前就把它掛上預購，兩家商店都會替你收集意向。它們都不會做的，是替你收錢。在 App Store 和 Google Play 上，預購授權的是一筆未來的扣款，僅此而已。買家同意在應用程式上架時被扣款，商店會一直保留這個意向直到發布。預購那一刻沒有任何扣款完成，所以既沒賺到什麼，也沒付出什麼。實際效果是，預購是客戶能做出的最鬆散的一種承諾。下單不花他們一分錢，放棄也不花一分錢，這對他們來說是筆划算的買賣，而對你來說則是一個需要仔細解讀的數字。

從預購到扣款之間會發生什麼

在 App Store 上，扣款發生在發布時而不會更早

當客戶點擊預約你的付費應用程式時，Apple 並不會向他們扣款。扣款是在發布日處理的，也就是應用程式下載到他們裝置上的時候，只有到那時預購才變成一筆購買。你可以在上線前的一個設定視窗內一直保留應用程式的預購狀態：首次發布為 2 到 180 天，已經在其他地區上架的應用程式最多可達 365 天。在整個視窗期內，客戶不欠你任何東西。如果你把應用程式從預購中撤下，這些客戶就只是收不到應用程式、也不會被扣款，除非你在發布前再次把它掛上預購。

在 Google Play 上，付款會提前大約兩天被檢查

Google 採用同樣的基本模式，但多了一個悄悄修剪你名單的步驟。Google Play 的買家同樣要到發布日才會被扣款，但 Google 會在發布前大約兩天檢查他們的付款方式。如果卡在那次檢查時被拒付，或者買家用的是 Google Play balance 而在應用程式發布時餘額不足，Google 就會自動取消這筆預購。買家沒有做錯任何事，他們只會收到一則通知，而你根本看不到這個訂單轉換。所以在 Google Play 上，你的預購數量會被修剪兩次：一次是所有自行取消的人，另一次是發布前失敗的付款檢查。

預購在哪裡悄悄流失

那種沒人需要告訴你的免費取消

最大的一處漏點，就內建在這個功能裡。一位預購的客戶可以在發布日之前的任何時候，從自己的帳戶裡免費取消，而且完全不用聯絡你。沒有退款需要處理，因為從來沒有過扣款；也沒有任何訊號發給你，因為沒有什麼可報告的。這個預約今天還在，第二天就沒了。這不是濫用，也不是善意詐欺。這是預購完全按設計運作的樣子，它意味著你統計中有一部分不知比例的人只是改變了主意，讓你損失的是一個頭條數字，而不是一美元。

終點線上的付款失敗

第二處漏點出現在最糟糕的時刻，就在發布時。尤其是在 Google Play 上，提前大約兩天的付款檢查和發布時的扣款一起，會剔除掉每一筆關聯到被拒付的卡或餘額不足的預購。這些人是真心想買、卻依然沒能轉換，因為在檔的卡過期了、觸到額度上限了，或者錢不夠了。你從頭到尾把他們當成客戶來規劃，而他們在最後幾個小時裡作為取消訂單流失掉，你既無法申訴，也不是你造成的。

這道缺口實際讓你付出什麼代價

一筆從未扣款的預購不是退款。什麼都沒有被追回，因為從來就沒有付過款。代價更為隱蔽，它體現在你基於一個比表面上更軟的數字所做的那些決定裡。

你為從未到來的買家配置的容量

上線當天是應用程式最容易崩潰的時候，所以你會為此擴容。你增加伺服器容量、提高資料庫和儲存上限、預熱快取，並為你的應用程式每個新使用者要跑的模型呼叫或媒體處理做預算。如果你按原始的預購數量來衡量這筆開支，你就是在為一群人配置資源，而這群人會被每一次免費取消和每一次付款失敗縮小。你預留的算力、分配的儲存、以及提前購買的第三方 API 配額都是實打實的錢，無論它們背後的預購是否真的變成了付費安裝，這些錢都花出去了。按數量中保守的一部分、而不是數量本身來確定上線容量，就是一次精打細算的發布和一次昂貴的發布之間的區別。

無論他們是否付款你都欠著的獎勵

Google Play 預先註冊是一個免費的訊號，而不是一次購買，它通常和你承諾在上線時發放的獎勵掛鉤，比如遊戲內貨幣、專屬道具、一件外觀。這些獎勵會發給那些在應用程式上線時安裝的人，而安裝是免費的。所以這份獎勵是你為一次不附帶任何付款、也可能永遠不會帶來付款的註冊所承擔的成本。預先註冊確實是一個有用的需求衡量指標，但要把這些獎勵當成你為觸及而預先支付的獲客成本，而不是當成那些預先註冊使用者以後會來結的帳單。

一次延期的發布日可能把整個名冊退款掉

還有一項代價很容易被忽視，直到它真的發生。在 Google Play 上，如果你的預購商品在其規定的發布日之後三天仍未上架，Google 會取消該交易並向買家提供退款。你自己的上線視窗錯過超過三天，Google 不會替你保留這些預購，而是會把它們撤銷。每一筆本該在發布日扣款的預購，都會變成一筆取消的訂單和一次退款提議，而你正是在指望它轉換的那一刻，不得不從零開始重建你的預購名冊。

那條可能降低你的預購者付款金額的價格規則

兩家商店都在價格上保護買家，在你搞預購促銷之前值得先弄清楚這一點。在 App Store 和 Google Play 上一樣，預購客戶被收取的是兩個數字中較低的那個：他們預約時看到的價格，和發布日的價格。你在預購和上線之間漲價，你的預購客戶依然按他們鎖定的更低價格付款。你在預購期間降價，比如為了激發更多預約，那麼每一個已經按較高價格預購的人也都會被按新的更低價格收費。這個折扣不只是給你想吸引的新預約。它會回溯到名單上每一位已有的買家，如果你為此做了規劃這沒問題，如果沒有，那就是一記出乎意料地砸在你上線收入上的凹痕。

上線之後，預購就只是一筆普通購買

那些特殊規則在應用程式發布的那一刻就結束了。一旦預購扣款、應用程式下載完成，它就是一筆普通購買，遵循普通的退款路徑。在 Google Play 上，這意味著買家有標準的 48 小時視窗，在此期間 Google 可以自行給予全額退款，此後他們就來找你。在 App Store 上，這意味著買家透過 Apple 申請退款，由 Apple 決定。所以預購既不會在上線後給買家任何額外的退款權利，也不會給你任何額外的保護。你原本對每家商店退款所了解的一切，從發布日起原封不動地適用。

預購在發布時扣款的那一刻，它就在 RefundHalt 已經讀取的同一批 App Store Server Notifications 和 Real-time Developer Notifications 上變成了一筆購買。那些從未扣款的預約在這些資料流上不留任何痕跡，因為從來沒有資金流動過。真正會出現的，是上線之後的退款和取消，所以盯著這些資料流會告訴你，一旦免費的部分結束、付費的部分開始，你的預購群體到底值多少。

簡短版本

應用程式預購是一次預約，而不是一筆成交。在 App Store 和 Google Play 上，買家在應用程式上線之前什麼都不用付，在那之前可以免費取消，而在 Google Play 上還可能被發布前大約兩天的一次失敗付款檢查自動取消。兩家商店都按預購價和發布日價格中較低的那個收費，所以預購中途的一次降價會惠及名單上每一個人。你的 Google Play 發布日錯過超過三天，整個名冊就會被取消並退款。把預購當成意向來統計，用其中保守的一部分來預測，並把發布日的扣款當成預購真正開始有價值的第一刻。