Gérez mal une augmentation du prix d'un abonnement et vous ne faites pas qu'agacer le client, vous perdez l'abonnement

Vous pouvez augmenter le prix d'un abonnement quand vous voulez. Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est supposer que le client suit le mouvement. Une augmentation du prix d'un abonnement est ce rare changement de produit que le client a le droit formel de refuser, et l'App Store comme Google Play intègrent ce droit de refus au système de facturation. Sur l'App Store, un client qui ne répond jamais à l'augmentation est considéré comme ayant dit non, et l'abonnement prend simplement fin. Gérez l'augmentation sans le savoir et vous ne faites pas qu'agacer les gens, vous annulez en silence les abonnés mêmes dont vous vouliez tirer davantage.

La mécanique n'est pas la même sur chaque boutique, et les différences décident de la part de votre base que vous conservez. Apple a un seuil sous lequel il augmente le prix à votre place, et au-dessus duquel il doit demander à chaque abonné de consentir. Google Play répartit chaque augmentation en opt-in, où le silence annule le forfait, et opt-out, où le silence le conserve, et n'offre l'option la plus douce que dans certains endroits. Voici exactement comment fonctionne une augmentation du prix d'un abonnement sur chaque boutique, quand le client dispose d'un veto, et ce que ce veto vous coûte quand il survient.

Pourquoi une augmentation du prix d'un abonnement diffère de tout autre changement

Vous pouvez modifier presque tout dans votre application sans demander la permission. Vous pouvez la redessiner, retirer des fonctionnalités, ajouter des niveaux et fixer de nouveaux prix pour les nouveaux clients, et la boutique vous laisse faire. Une augmentation du prix d'un abonnement pour les personnes qui paient déjà est l'exception. Parce qu'elle modifie une facturation récurrente que le client a déjà acceptée, les deux boutiques la traitent comme un nouvel accord que le client doit accepter, pas comme un changement que vous pouvez imposer. Ce seul fait explique pourquoi une hausse peut réduire vos revenus au lieu de les augmenter. Le nombre sur la page monte, mais l'ensemble des personnes prêtes à le payer peut baisser, et sur une boutique ne rien faire équivaut à partir.

Quand l'App Store vous oblige à demander le consentement

Apple soumet chaque augmentation à un seul test : est-elle assez petite pour s'appliquer d'elle-même, ou assez grande pour exiger le oui du client. Quand vous programmez l'augmentation dans App Store Connect, vous choisissez aussi si les abonnés existants sont concernés, ou si vous conservez leur prix actuel et ne facturez davantage qu'aux nouveaux clients.

Les trois déclencheurs qui exigent le consentement

Apple exige le consentement explicite d'un abonné si l'une de ces trois conditions est vraie. Première, l'abonné se trouve dans une région qui exige le consentement pour tout changement de prix, ce qui inclut l'Allemagne, l'Autriche, la Pologne et la Corée du Sud, entre autres. Deuxième, l'augmentation dépasse 50 pour cent du prix actuel et l'écart est supérieur à environ US$5 par période pour un abonnement non annuel, ou à environ US$50 par an pour un abonnement annuel. Les deux parties de ce deuxième test doivent être vraies, donc un pourcentage élevé sur un forfait bon marché peut tout de même rester automatique. Troisième, l'abonné a déjà subi une augmentation de prix sur ce même abonnement au cours des 12 derniers mois. Restez à l'écart des trois et Apple augmente le prix à votre place, sans aucune action du client.

Ces montants varient selon le pays, et Apple peut les ajuster en fonction des changements de taxe et de taux de change. La part en pourcentage du test, plus de 50 pour cent, ne change pas.

Ce qui se passe quand le client ne dit rien

C'est la partie qui coûte de l'argent aux développeurs sans qu'ils s'en aperçoivent. Quand Apple exige le consentement, il demande à l'abonné d'accepter par e-mail, par notification push et par messages intégrés à l'application sur iOS 13.4 ou version ultérieure. Si l'abonné accepte, le forfait est renouvelé au nouveau prix. Si l'abonné ne fait rien, le forfait n'est pas renouvelé au prix plus élevé. Apple continue de demander environ une fois par semaine, et si le consentement ne vient jamais, l'abonnement expire à la fin du cycle de facturation en cours à l'ancien prix. Ainsi, le prix que vous avez fixé trop haut ne vous rapporte pas davantage de ces abonnés. Il ne vous rapporte rien d'eux, car ils partent au lieu de renouveler. Apple lance le compte à rebours tôt : le premier e-mail part 60 jours avant le renouvellement pour les forfaits de deux mois ou plus, 27 jours avant pour les forfaits mensuels et 7 jours avant pour les hebdomadaires.

Comment Google Play répartit chaque augmentation en opt-in et opt-out

Google Play protège les abonnés existants par défaut. Quand vous changez un prix, toute personne déjà abonnée entre dans ce que Google appelle un groupe de prix hérité et continue de payer son prix d'origine jusqu'à ce que vous décidiez de mettre fin à ce groupe et de la passer au nouveau prix. Quand vous la déplacez, Google classe l'augmentation dans l'un de deux modes, et le mode décide de ce que signifie le silence.

L'opt-in est le mode par défaut, et le silence annule le forfait

Une augmentation opt-in est le mode par défaut, et c'est ce que vous obtenez dans la plupart des régions ou chaque fois que l'augmentation est trop grande ou trop fréquente pour bénéficier du traitement plus doux. L'abonné doit accepter activement le nouveau prix. Google vous donne 7 jours d'avance après le déclenchement de la migration, pendant lesquels il n'envoie aucune notification, pour que vous puissiez prévenir vous-même les abonnés dans l'application. Ensuite, à partir de 30 jours avant le premier renouvellement au nouveau prix, Google les avertit par e-mail et par push. Si l'abonné n'accepte jamais et atteint ce premier renouvellement, Google annule et fait expirer automatiquement l'abonnement à la date de renouvellement. Ignorez une augmentation opt-in et vous n'êtes pas maintenu à l'ancien prix comme le fait Apple. Vous disparaissez.

L'opt-out conserve l'abonné, là où Google l'autorise

Une augmentation opt-out est celle qui se comporte comme la plupart des développeurs s'y attendent. L'abonné se voit facturer le nouveau prix au prochain renouvellement à moins qu'il n'annule ou ne change de forfait activement, donc le silence le maintient payant. Le hic, c'est la disponibilité. L'opt-out n'est proposé que dans certains pays, uniquement dans les limites de combien et à quelle fréquence vous pouvez augmenter le prix, et seulement aux développeurs en règle sur Google Play. Là où il est autorisé, vous devez tout de même montrer à chaque abonné concerné un avis clair dans l'application au moins 30 jours à l'avance, indiquant l'abonnement, le prix actuel et le nouveau, et la date d'entrée en vigueur du nouveau prix, et le préavis est de 30 ou 60 jours selon le pays. Les baisses de prix, en revanche, sont toujours automatiques et n'ont besoin d'aucune acceptation.

Ce qu'une augmentation de prix vous coûte vraiment

Le prix affiché d'une hausse est facile à lire. Le coût réel, ce sont les abonnés que vous perdez en échange du nombre plus élevé, et ce coût est le plus important précisément là où le client doit donner son opt-in.

La voie du consentement, c'est là que votre base fuit

Quand une augmentation exige le consentement, qu'il s'agisse d'une hausse au-dessus du seuil chez Apple ou d'une hausse opt-in sur Google Play, une part de vos abonnés ne répondra tout simplement jamais. Ces abonnés ne restent pas à l'ancien prix sur Google Play, et ils ne restent pas du tout sur l'une ou l'autre boutique une fois le cycle terminé. L'arithmétique n'est donc pas ancien prix contre nouveau prix. C'est le nouveau prix multiplié par les personnes qui consentent, contre l'ancien prix multiplié par tous ceux qui renouvelaient avant. Poussez l'augmentation dans la voie du consentement sur un groupe assez large et la version qui a augmenté le prix peut rapporter moins de revenus au total que de ne rien faire.

Les coûts qui ne reviennent pas

Un abonné qui part après avoir refusé une augmentation de prix emporte avec lui plus qu'un mois de revenus. Vous perdez la traîne de renouvellements sur laquelle vous comptiez déjà, la valeur à vie d'un compte qui allait continuer de payer, et tout coût fixe dépensé pour l'acquérir qui n'était pas encore rentabilisé. Rien de tout cela n'apparaît comme un remboursement ou une rétrofacturation. Cela apparaît comme un abonné qui était là le mois dernier et n'est plus là ce mois-ci, et c'est pourquoi une augmentation de prix qui semble réussie sur l'écran des prix peut se lire comme un pic de résiliations dans les chiffres qui comptent.

Comment augmenter un prix sans perdre l'abonné

Vous ne pouvez pas retirer au client son droit de refuser, mais vous pouvez décider à quelle fréquence vous le mettez en position de l'utiliser.

Restez dans la voie automatique quand vous le pouvez

Sur l'App Store, maintenir une augmentation sous le seuil, sous 50 pour cent ou sous le montant en devise, signifie qu'Apple l'applique à votre place et qu'aucun abonné n'a à consentir. Sur Google Play, maintenir l'augmentation dans les limites de région, de montant et de fréquence est ce qui rend l'opt-out disponible, de sorte que le silence conserve l'abonné au lieu de l'annuler. Plusieurs augmentations plus petites qui restent chacune dans la voie automatique conserveront en général une plus grande part de votre base qu'une seule grosse hausse qui force une étape de consentement. Souvenez-vous cependant de la règle des 12 mois d'Apple : une deuxième augmentation sur le même abonnement en un an force le consentement, aussi petite soit-elle.

Préservez le prix des abonnés que vous avez déjà

Les deux boutiques vous laissent augmenter le prix pour les nouveaux clients tout en laissant les abonnés actuels intacts. Apple appelle cela conserver le prix actuel. Google appelle cela laisser en place le groupe de prix hérité. C'est la façon la plus sûre de refixer les prix, car elle capte plus de revenus sur chaque nouvelle inscription sans donner à un seul abonné existant une raison de reconsidérer. Vous renoncez au revenu supplémentaire de votre base actuelle, mais vous conservez la base, et pour la plupart des applications la base vaut plus que la hausse.

Le résultat d'une augmentation de prix arrive sur les mêmes App Store Server Notifications et Real-time Developer Notifications que RefundHalt lit déjà pour les remboursements et les rétrofacturations. Un abonné qui refuse une hausse et expire, et une migration de groupe qui annule les abonnés n'ayant jamais donné leur opt-in, arrivent tous deux comme des changements d'état d'abonnement sur ces flux. Les lire à côté de vos remboursements signifie que vous pouvez voir ce qu'une augmentation de prix vous a réellement coûté en abonnés perdus, au lieu de le deviner à partir d'une ligne de revenus agrégée qui cache les résiliations en dessous.

La version courte

Une augmentation du prix d'un abonnement est le seul changement que vos clients existants peuvent refuser, et chaque boutique gère le refus différemment. Apple applique une augmentation automatiquement quand elle reste sous un seuil, sous 50 pour cent et sous environ US$5 par période ou US$50 par an, mais exige le consentement au-dessus de cela, dans certaines régions, ou pour une deuxième hausse en 12 mois, et un abonné qui ne consent pas expire à l'ancien prix. Google Play rend les augmentations opt-in par défaut, où le silence annule le forfait, et n'offre l'opt-out que dans certaines régions, où le silence conserve l'abonné. La façon de protéger vos revenus est de rester dans la voie automatique quand vous le pouvez, de préserver le prix des abonnés que vous avez déjà, et de surveiller les résiliations qu'une hausse crée plutôt que seulement le nouveau prix qu'elle fixe.