Źle przeprowadź podwyżkę ceny subskrypcji, a nie tylko zirytujesz klienta, stracisz subskrypcję

Cenę subskrypcji możesz podnieść, kiedy tylko zechcesz. Czego nie możesz zrobić, to założyć, że klient pójdzie za Tobą. Podwyżka ceny subskrypcji to rzadka zmiana produktu, którą klient ma formalne prawo odrzucić, a zarówno App Store, jak i Google Play wbudowują to prawo odmowy w system rozliczeń. W App Store klient, który nigdy nie zareaguje na podwyżkę, jest traktowany tak, jakby powiedział nie, a subskrypcja po prostu się kończy. Przeprowadź podwyżkę, nie wiedząc o tym, a nie tylko zirytujesz ludzi, po cichu anulujesz właśnie tych subskrybentów, na których chciałeś więcej zarobić.

Mechanika nie jest taka sama w każdym sklepie, a różnice decydują o tym, jaką część swojej bazy zachowasz. Apple ma próg, poniżej którego podnosi cenę za Ciebie, a powyżej którego musi poprosić o zgodę każdego subskrybenta. Google Play dzieli każdą podwyżkę na opt-in, gdzie milczenie anuluje plan, i opt-out, gdzie milczenie go zachowuje, a łagodniejszą opcję oferuje tylko w niektórych miejscach. Oto dokładnie, jak działa podwyżka ceny subskrypcji w każdym sklepie, kiedy klient dostaje prawo weta i ile to weto Cię kosztuje, gdy zapadnie.

Dlaczego podwyżka ceny subskrypcji różni się od każdej innej zmiany

Możesz zmienić w swojej aplikacji niemal wszystko bez pytania o pozwolenie. Możesz ją przeprojektować, usunąć funkcje, dodać poziomy i zmienić cenę dla nowych klientów, a sklep po prostu na to pozwoli. Podwyżka ceny subskrypcji dla osób, które już płacą, jest wyjątkiem. Ponieważ zmienia cykliczne obciążenie, na które klient już się zgodził, oba sklepy traktują ją jak nową umowę, którą klient musi zaakceptować, a nie jak zmianę, którą możesz narzucić. Ten jeden fakt jest powodem, dla którego podwyżka może skurczyć Twoje przychody zamiast je zwiększyć. Liczba na stronie rośnie, ale grupa osób gotowych ją zapłacić może maleć, a w jednym ze sklepów nicnierobienie liczy się jak odejście.

Kiedy App Store zmusza Cię do proszenia o zgodę

Apple poddaje każdą podwyżkę jednemu testowi: czy jest na tyle mała, by obowiązywać sama z siebie, czy na tyle duża, by wymagać tak od klienta. Planując podwyżkę w App Store Connect, wybierasz też, czy istniejący subskrybenci są nią w ogóle objęci, czy zachowujesz ich bieżącą cenę i naliczasz więcej tylko nowym klientom.

Trzy wyzwalacze, które wymagają zgody

Apple wymaga wyraźnej zgody subskrybenta, jeśli spełniony jest jeden z trzech warunków. Po pierwsze, subskrybent znajduje się w regionie, który wymaga zgody na każdą zmianę ceny, do których należą między innymi Niemcy, Austria, Polska i Korea Południowa. Po drugie, podwyżka przekracza 50 percent bieżącej ceny, a różnica wynosi więcej niż około US$5 za okres w subskrypcji innej niż roczna lub około US$50 rocznie w rocznej. Obie części tego drugiego testu muszą być spełnione, więc duży procent na tanim planie i tak może pozostać automatyczny. Po trzecie, subskrybent w ciągu ostatnich 12 months przeszedł już podwyżkę ceny tej samej subskrypcji. Trzymaj się z dala od wszystkich trzech, a Apple podniesie cenę za Ciebie, bez żadnego działania ze strony klienta.

Kwoty te różnią się w zależności od kraju, a Apple może je korygować przy zmianach podatków i kursów walut. Procentowa część testu, ponad 50 percent, nie zmienia się.

Co się dzieje, gdy klient nic nie mówi

To ta część, która kosztuje deweloperów pieniądze, a oni tego nie zauważają. Gdy Apple wymaga zgody, prosi subskrybenta o jej wyrażenie przez e-mail, powiadomienie push oraz komunikaty w aplikacji na iOS 13.4 lub nowszym. Jeśli subskrybent się zgodzi, plan odnawia się po nowej cenie. Jeśli subskrybent nic nie robi, plan nie odnawia się po wyższej cenie. Apple pyta dalej mniej więcej raz w tygodniu, a jeśli zgoda nigdy nie nadejdzie, subskrypcja wygasa z końcem bieżącego cyklu rozliczeniowego po starej cenie. Zbyt wysoko ustawiona cena nie przynosi Ci więc od tych subskrybentów więcej. Nie przynosi Ci od nich nic, bo odchodzą zamiast się odnowić. Apple uruchamia zegar wcześnie: pierwszy e-mail wychodzi 60 days przed odnowieniem w planach dwumiesięcznych lub dłuższych, 27 days wcześniej w planach miesięcznych i 7 days wcześniej w tygodniowych.

Jak Google Play dzieli każdą podwyżkę na opt-in i opt-out

Google Play domyślnie chroni istniejących subskrybentów. Gdy zmieniasz cenę, każdy, kto już subskrybuje, trafia do czegoś, co Google nazywa kohortą starej ceny, i płaci dalej swoją pierwotną cenę, dopóki nie zdecydujesz się zakończyć tej kohorty i przenieść ich na nową cenę. Gdy ich przenosisz, Google przypisuje podwyżkę do jednego z dwóch trybów, a tryb decyduje o tym, co oznacza milczenie.

Opt-in jest ustawieniem domyślnym, a milczenie anuluje plan

Podwyżka opt-in jest ustawieniem domyślnym i to ją dostajesz w większości regionów albo zawsze wtedy, gdy podwyżka jest zbyt duża lub zbyt częsta, by kwalifikować się do łagodniejszego traktowania. Subskrybent musi aktywnie zaakceptować nową cenę. Google daje Ci po uruchomieniu migracji 7 days przewagi, w których nie wysyła żadnych powiadomień, żebyś mógł sam poinformować subskrybentów w aplikacji. Następnie, zaczynając 30 days przed pierwszym odnowieniem po nowej cenie, Google powiadamia ich e-mailem i pushem. Jeśli subskrybent nigdy nie zaakceptuje i dotrze do tego pierwszego odnowienia, Google automatycznie anuluje i wygasza subskrypcję w dniu odnowienia. Zignoruj podwyżkę opt-in, a nie zostaniesz utrzymany po starej cenie tak, jak robi to Apple. Znikasz.

Opt-out zachowuje subskrybenta, tam gdzie Google na to pozwala

Podwyżka opt-out to ta, która zachowuje się tak, jak większość deweloperów się spodziewa. Subskrybent zostaje obciążony nową ceną przy następnym odnowieniu, chyba że aktywnie anuluje lub zmieni plan, więc milczenie sprawia, że płaci dalej. Haczyk tkwi w dostępności. Opt-out jest oferowany tylko w niektórych krajach, tylko w granicach tego, o ile i jak często możesz podnieść cenę, i tylko deweloperom w dobrej kondycji w Google Play. Tam gdzie jest dozwolony, i tak musisz pokazać każdemu objętemu subskrybentowi wyraźne powiadomienie w aplikacji co najmniej 30 days wcześniej, podając nazwę subskrypcji, bieżącą i nową cenę oraz datę wejścia nowej ceny w życie, a okres wyprzedzenia wynosi 30 lub 60 days zależnie od kraju. Obniżki cen natomiast są zawsze automatyczne i nie wymagają akceptacji.

Ile naprawdę kosztuje Cię podwyżka ceny

Cenę z metki przy podwyżce łatwo odczytać. Prawdziwym kosztem są subskrybenci, których tracisz w zamian za wyższą liczbę, a koszt ten jest największy dokładnie tam, gdzie klient musi wyrazić zgodę.

Ścieżka zgody to miejsce, w którym Twoja baza przecieka

Gdy podwyżka wymaga zgody, czy to podwyżka powyżej progu w Apple, czy podwyżka opt-in w Google Play, część Twoich subskrybentów po prostu nigdy nie zareaguje. Ci subskrybenci nie zostają w Google Play po starej cenie i nie zostają w żadnym ze sklepów, gdy tylko cykl się skończy. Arytmetyka nie brzmi więc stara cena kontra nowa cena. Brzmi nowa cena razy liczba osób, które się zgadzają, przeciwko starej cenie razy wszyscy, którzy wcześniej się odnawiali. Wepchnij podwyżkę na ścieżkę zgody na wystarczająco dużej kohorcie, a wersja, która podniosła cenę, może przynieść łącznie mniej przychodu niż pozostawienie jej w spokoju.

Koszty, które nie wracają

Subskrybent, który odchodzi po odrzuceniu podwyżki ceny, zabiera ze sobą więcej niż jeden miesiąc przychodu. Tracisz ogon odnowień, na który już liczyłeś, wartość życiową konta, które miało dalej płacić, oraz każdy koszt stały poniesiony na jego pozyskanie, który jeszcze się nie zwrócił. Nic z tego nie pojawia się jako zwrot ani obciążenie zwrotne. Pojawia się jako subskrybent, który był w zeszłym miesiącu, a w tym miesiącu już go nie ma, dlatego podwyżka ceny, która na ekranie cennika wygląda na udaną, w liczbach, które mają znaczenie, może odczytywać się jako skok rezygnacji.

Jak podnieść cenę, nie tracąc subskrybenta

Nie możesz odebrać klientowi prawa do odmowy, ale możesz zdecydować, jak często stawiasz go w sytuacji, w której z niego skorzysta.

Trzymaj się automatycznej ścieżki, kiedy możesz

W App Store utrzymanie podwyżki w granicach progu, poniżej 50 percent lub poniżej kwoty w walucie, oznacza, że Apple zastosuje ją za Ciebie i żaden subskrybent nie musi wyrażać zgody. W Google Play utrzymanie podwyżki w granicach regionu, kwoty i częstotliwości sprawia, że opt-out staje się dostępny, więc milczenie zachowuje subskrybenta, zamiast go anulować. Kilka mniejszych podwyżek, z których każda pozostaje na automatycznej ścieżce, zwykle zachowa większą część Twojej bazy niż jedna duża podwyżka wymuszająca krok ze zgodą. Pamiętaj jednak o 12-miesięcznej regule Apple: druga podwyżka tej samej subskrypcji w ciągu roku wymusza zgodę, choćby była najmniejsza.

Obejmij ochroną praw nabytych subskrybentów, których już masz

Oba sklepy pozwalają podnieść cenę dla nowych klientów, pozostawiając obecnych subskrybentów nietkniętymi. Apple nazywa to zachowaniem bieżącej ceny. Google nazywa to pozostawieniem kohorty starej ceny. To najbezpieczniejszy sposób zmiany cen, bo pozyskuje więcej przychodu z każdej nowej rejestracji, nie dając ani jednemu istniejącemu subskrybentowi powodu do namysłu. Rezygnujesz z dodatkowego przychodu z obecnej bazy, ale zachowujesz bazę, a dla większości aplikacji baza jest warta więcej niż podwyżka.

Wynik podwyżki ceny przychodzi przez te same App Store Server Notifications i Real-time Developer Notifications, które RefundHalt już odczytuje dla zwrotów i obciążeń zwrotnych. Subskrybent, który odrzuca podwyżkę i wygasa, oraz migracja kohorty, która anuluje subskrybentów, którzy nigdy nie wyrazili zgody, obie trafiają jako zmiany stanu subskrypcji do tych kanałów. Odczytywanie ich obok zwrotów oznacza, że możesz zobaczyć, ile podwyżka ceny naprawdę Cię kosztowała w utraconych subskrybentach, zamiast zgadywać z zagregowanej linii przychodu, która ukrywa rezygnacje pod spodem.

Krótka wersja

Podwyżka ceny subskrypcji to jedyna zmiana, którą Twoi obecni klienci mogą odrzucić, a każdy sklep obsługuje tę odmowę inaczej. Apple stosuje podwyżkę automatycznie, gdy mieści się w progu, poniżej 50 percent i poniżej około US$5 za okres lub US$50 rocznie, ale powyżej tego, w niektórych regionach lub przy drugiej podwyżce w ciągu 12 months, wymaga zgody, a subskrybent, który się nie zgadza, wygasa po starej cenie. Google Play domyślnie ustawia podwyżki jako opt-in, gdzie milczenie anuluje plan, i oferuje opt-out tylko w niektórych regionach, gdzie milczenie zachowuje subskrybenta. Sposób na ochronę przychodów to trzymanie się automatycznej ścieżki, kiedy możesz, obejmowanie ochroną praw nabytych subskrybentów, których już masz, i obserwowanie rezygnacji, jakie tworzy podwyżka, a nie tylko nowej ceny, którą ustala.