サブスクリプションの値上げを誤って処理すると、顧客を怒らせるだけでなく、そのサブスクリプションそのものを失う

サブスクリプションの価格は、いつでも好きなときに上げられます。できないのは、顧客が黙って付いてくると決めてかかることです。サブスクリプションの値上げは、顧客が正式に拒否する権利を持つ数少ない製品変更であり、App Store と Google Play はどちらもその拒否権を課金システムに組み込んでいます。App Store では、値上げに一度も応答しない顧客は「いいえ」と言ったものとして扱われ、サブスクリプションはそのまま終了します。それを知らずに値上げを進めると、単に人々を怒らせるだけでなく、あなたがより多く稼ごうとしていたまさにその加入者を、静かに解約してしまうのです。

仕組みは各ストアで同じではなく、その違いがあなたの利用者基盤をどれだけ保てるかを左右します。Apple には基準があり、それを下回れば Apple が代わりに値上げし、上回れば各加入者の同意を得なければなりません。Google Play は、あらゆる値上げを、沈黙がプランを解約するオプトインと、沈黙が加入者を引き留めるオプトアウトに分け、より優しい方は一部の地域でしか提供しません。以下では、サブスクリプションの値上げが各ストアでどう機能するのか、顧客はいつ拒否権を握るのか、そしてその拒否権が発動したときにあなたが何を失うのかを、正確に説明します。

なぜサブスクリプションの値上げは他のどんな変更とも違うのか

アプリについては、許可を求めることなくほとんど何でも変えられます。再設計しても、機能を削っても、ティアを追加しても、新規顧客向けに価格を変えても、ストアはそのまま通します。既に支払っている人への値上げだけが例外です。それは顧客が既に同意した継続課金を変更するものなので、両ストアともそれを、あなたが押し付けられる変更ではなく、顧客が承諾しなければならない新しい合意として扱います。この一点こそが、値上げが収入を伸ばすどころか縮めうる理由です。ページ上の数字は上がっても、それを払う気のある人の数は減りうるのであり、一方のストアでは、何もしないことが立ち去ることに等しいのです。

App Store が同意を求めさせるのはいつか

Apple は、あらゆる値上げを一つのテストにかけます。単独で適用できるほど小さいのか、それとも顧客の「はい」を要するほど大きいのか、というテストです。App Store Connect で値上げを設定するとき、既存の加入者に影響を与えるのか、それとも彼らの現在価格を維持して新規顧客にだけ多く請求するのかも選びます。

同意を必要とする三つのトリガー

次の三つのうちどれか一つでも当てはまれば、Apple は加入者の明示的な同意を求めます。第一に、加入者が、あらゆる価格変更に同意を要する地域にいる場合。これにはドイツ、オーストリア、ポーランド、韓国などが含まれます。第二に、値上げが現在価格の 50 percent を超え、かつ差額が、非年間サブスクリプションでは1期間あたり約 US$5 を、年間サブスクリプションでは1年あたり約 US$50 を超える場合。この第二のテストは両方が成り立たなければならないので、安価なプランでの大きな割合の値上げでも自動のままになりうるのです。第三に、加入者が過去 12 months 以内に同じサブスクリプションで既に値上げを経験している場合。この三つをすべて避ければ、Apple が代わりに値上げし、顧客の側に必要な操作はありません。

これらの金額は国・地域によって異なり、Apple は税や為替レートの変動に応じて調整できます。テストの割合の部分、つまり 50 percent 超という点は変わりません。

顧客が何も言わないときに何が起きるか

ここが、開発者が気づかないうちに損をする部分です。Apple が同意を求めるとき、メール、プッシュ通知、そして iOS 13.4 以降でのアプリ内メッセージを通じて、加入者に同意を求めます。加入者が同意すれば、プランは新価格で更新されます。加入者が何もしなければ、プランは高い価格では更新されません。Apple はおよそ週に一度問い合わせを続け、同意が最後まで得られなければ、サブスクリプションは現在の課金サイクルの終わりに旧価格のまま満了します。ですから、高く設定しすぎた価格は、それらの加入者からより多くを稼がせてはくれません。彼らは更新せずに離脱するので、あなたは彼らから何も得られないのです。Apple は早めに時計を回し始めます。2か月以上のプランでは更新の 60 days 前に最初のメールが送られ、月額プランでは 27 days 前、週額プランでは 7 days 前に送られます。

Google Play はどのようにあらゆる値上げをオプトインとオプトアウトに分けるのか

Google Play は、既定で既存の加入者を保護します。価格を変更すると、既に加入している人は全員、Google が言うところのレガシー価格コホートに入り、あなたがそのコホートを終了させて新価格に移す決断をするまで、元の価格を払い続けます。実際に移すとき、Google は値上げを二つのモードのいずれかに振り分け、そのモードが沈黙の意味を決めます。

オプトインが既定であり、沈黙はプランを解約する

オプトインの値上げは既定であり、ほとんどの地域で、あるいは値上げが大きすぎたり頻繁すぎたりして、より穏やかな扱いの対象にならないときには、これになります。加入者は新価格を能動的に承諾しなければなりません。Google は、あなたが移行を発動してから 7 days の先行期間を与え、その間は通知を一切送らないので、あなた自身がアプリ内で加入者に伝えられます。その後、新価格での最初の更新の 30 days 前から、Google はメールとプッシュで彼らに通知します。加入者が最後まで承諾せず、その最初の更新に到達すると、Google は更新日にサブスクリプションを自動的に解約し満了させます。オプトインの値上げを無視すれば、Apple のように旧価格で引き留められることはありません。あなたはいなくなるのです。

Google が認める地域では、オプトアウトが加入者を引き留める

オプトアウトの値上げは、多くの開発者が予想する通りの動きをするものです。加入者は、能動的に解約するかプランを変更しない限り、次の更新で新価格を請求されるので、沈黙は彼らを払い続けさせます。難点は利用可能性です。オプトアウトは、特定の国・地域でのみ、価格を上げられる金額と頻度の制限の範囲内でのみ、そして Google Play で信用状態の良い開発者にのみ提供されます。認められている地域でも、影響を受ける各加入者に対し、少なくとも 30 days 前に、サブスクリプション名、現在価格と新価格、そして新価格の発効日を明示した明確なアプリ内通知を示さなければならず、事前通知期間は国・地域に応じて 30 または 60 days です。これに対し、値下げは常に自動で、承諾は不要です。

値上げが実際にあなたに強いる代償

値上げの表示価格は読み取りやすいものです。本当の代償は、高い数字と引き換えに失う加入者であり、その代償は、顧客がオプトインしなければならない場所でこそ最も大きくなります。

同意のレーンこそ、あなたの基盤が漏れ出す場所

値上げが同意を必要とするとき、それが Apple での基準超えの値上げであれ、Google Play でのオプトインの値上げであれ、加入者の一定割合は、まったく応答しません。それらの加入者は、Google Play では旧価格で残らず、どちらのストアでもサイクルが終われば一切残りません。ですから計算は、旧価格対新価格ではありません。それは、新価格かける同意した人数と、旧価格かける以前更新していた全員との勝負です。十分に大きなコホートで値上げを同意のレーンに押し込めば、価格を上げた版のほうが、何もしないよりも総収入が少なくなりうるのです。

戻ってこない代償

値上げを拒否して離脱する加入者は、1か月分の収入以上のものを持ち去ります。あなたは、当てにしていた更新の裾野、払い続けるはずだったアカウントの生涯価値、そして彼らの獲得に費やしながらまだ回収できていなかった固定費を失います。そのどれも、返金やチャージバックとしては表れません。それは、先月はいたのに今月はいない加入者として表れるのであり、だからこそ、価格設定画面では成功に見える値上げが、本当に重要な数字のなかでは解約の急増として読めてしまうのです。

加入者を失わずに値上げする方法

顧客の拒否権を取り除くことはできませんが、彼らをその権利を使う立場に立たせる頻度は、あなたが決められます。

可能な限り自動レーンの内側にとどまる

App Store では、値上げを基準内、つまり 50 percent 未満または通貨金額未満に抑えれば、Apple が代わりに適用し、どの加入者の同意も要りません。Google Play では、値上げを地域、金額、頻度の制限内に抑えることが、オプトアウトを利用可能にする条件であり、そうすれば沈黙は加入者を解約するのではなく引き留めます。それぞれが自動レーンにとどまる小さな値上げを何度か行うほうが、同意のステップを強いる一度の大きな値上げよりも、たいていはより多くの基盤を保てます。ただし Apple の 12-month ルールを忘れないでください。1年以内に同じサブスクリプションで二度目の値上げをすれば、どれほど小さくても同意が強制されます。

既にいる加入者を旧価格のまま据え置く

両ストアとも、現在の加入者はそのままにして、新規顧客に対して値上げできます。Apple はこれを現在価格の維持と呼びます。Google はレガシー価格コホートをそのまま残すことと呼びます。これは最も安全な価格改定の方法です。既存の加入者に一人たりとも考え直す理由を与えることなく、新規登録のたびにより多くの収入を得られるからです。現在の基盤から得られる追加収入は諦めますが、基盤そのものは保てます。そして多くのアプリにとって、基盤は値上げよりも価値があるのです。

値上げの結果は、RefundHalt が返金やチャージバックのために既に読んでいるのと同じ App Store Server Notifications と Real-time Developer Notifications に届きます。値上げを拒否して満了する加入者も、オプトインしなかった加入者を解約するコホート移行も、どちらもそれらのフィード上でサブスクリプション状態の変化として現れます。それらを返金と並べて読めば、値上げが失った加入者という形で実際にいくらの代償を強いたのかを、その下の解約を隠す集計収入の一行から推測するのではなく、見て取れます。

要点

サブスクリプションの値上げは、既存の顧客が拒否できる唯一の変更であり、各ストアはその拒否を異なる形で扱います。Apple は、値上げが基準内、つまり 50 percent 未満かつ1期間あたり約 US$5 または1年あたり US$50 未満にとどまるときは自動で適用しますが、それを超える場合、特定の地域、あるいは 12 months 以内の二度目の値上げでは同意を求め、同意しない加入者は旧価格のまま満了します。Google Play は既定で値上げをオプトインにし、そこでは沈黙がプランを解約し、オプトアウトは一部の地域でのみ提供され、そこでは沈黙が加入者を引き留めます。収入を守る方法は、可能な限り自動レーンにとどまり、既にいる加入者を旧価格のまま据え置き、値上げが設定する新価格だけでなく、値上げが生む解約を注視することです。