Conduza mal o aumento de preço de uma assinatura e você não só irrita o cliente, você perde a assinatura

Você pode aumentar o preço de uma assinatura quando quiser. O que você não pode fazer é presumir que o cliente vem junto na viagem. O aumento de preço de uma assinatura é aquela rara mudança de produto que o cliente tem o direito formal de recusar, e tanto a App Store quanto o Google Play embutem esse direito de recusa no sistema de cobrança. Na App Store, um cliente que nunca responde ao aumento é tratado como quem disse não, e a assinatura simplesmente termina. Conduza o aumento sem saber disso e você não só irrita as pessoas, você cancela em silêncio justamente os assinantes de quem tentava ganhar mais.

A mecânica não é igual em cada loja, e as diferenças decidem quanto da sua base você mantém. A Apple tem um limite abaixo do qual ela aumenta o preço por você, e acima do qual precisa pedir a cada assinante que dê o consentimento. O Google Play divide cada aumento em opt-in, onde o silêncio cancela o plano, e opt-out, onde o silêncio o mantém, e só oferece a opção mais amigável em alguns lugares. Veja exatamente como funciona o aumento de preço de uma assinatura em cada loja, quando o cliente tem um veto, e o que esse veto custa a você quando acontece.

Por que o aumento de preço de uma assinatura é diferente de qualquer outra mudança

Você pode mudar quase tudo no seu aplicativo sem pedir permissão. Pode redesenhá-lo, remover recursos, adicionar níveis e reprecificar para novos clientes, e a loja simplesmente permite. O aumento de preço de uma assinatura para quem já está pagando é a exceção. Como ele muda uma cobrança recorrente que o cliente já aceitou, as duas lojas o tratam como um novo acordo que o cliente precisa aceitar, não como uma mudança que você possa impor. Esse único fato é a razão pela qual um aumento pode encolher sua receita em vez de aumentá-la. O número na página sobe, mas o conjunto de pessoas dispostas a pagá-lo pode cair, e em uma das lojas não fazer nada equivale a ir embora.

Quando a App Store obriga você a pedir consentimento

A Apple submete cada aumento a um único teste: ele é pequeno o bastante para ser aplicado sozinho, ou grande o bastante para precisar do sim do cliente. Quando você agenda o aumento no App Store Connect, também escolhe se os assinantes existentes são afetados ou se você preserva o preço atual deles e cobra mais apenas dos novos clientes.

Os três gatilhos que exigem consentimento

A Apple exige o consentimento explícito de um assinante se qualquer uma de três coisas for verdadeira. Primeira, o assinante está em uma região que exige consentimento para toda mudança de preço, o que inclui Alemanha, Áustria, Polônia e Coreia do Sul, entre outras. Segunda, o aumento passa de 50 por cento do preço atual e a diferença é de mais de cerca de US$5 por período em uma assinatura não anual, ou cerca de US$50 por ano em uma anual. As duas partes desse segundo teste precisam ser verdadeiras, então uma porcentagem alta sobre um plano barato ainda pode continuar automática. Terceira, o assinante já passou por um aumento de preço nessa mesma assinatura nos últimos 12 meses. Fique longe das três e a Apple aumenta o preço por você, sem nenhuma ação do cliente.

Esses valores variam por país, e a Apple pode ajustá-los por mudanças de imposto e de câmbio. A parte percentual do teste, mais de 50 por cento, não muda.

O que acontece quando o cliente não diz nada

Esta é a parte que custa dinheiro aos desenvolvedores sem que eles percebam. Quando a Apple exige consentimento, ela pede ao assinante que concorde por e-mail, por notificação push e por mensagens dentro do aplicativo no iOS 13.4 ou posterior. Se o assinante concorda, o plano é renovado pelo novo preço. Se o assinante não faz nada, o plano não é renovado pelo preço mais alto. A Apple continua perguntando cerca de uma vez por semana, e se o consentimento nunca vem, a assinatura expira no fim do ciclo de cobrança atual pelo preço antigo. Então o preço que você fixou alto demais não faz você ganhar mais desses assinantes. Não faz você ganhar nada com eles, porque eles saem em vez de renovar. A Apple aciona o relógio cedo: o primeiro e-mail sai 60 dias antes da renovação nos planos de dois meses ou mais, 27 dias antes nos planos mensais e 7 dias antes nos semanais.

Como o Google Play divide cada aumento em opt-in e opt-out

O Google Play protege os assinantes existentes por padrão. Quando você muda um preço, todos os que já assinaram vão para o que o Google chama de grupo de preço legado e continuam pagando o preço original até você decidir encerrar esse grupo e movê-los para o novo preço. Quando você os move, o Google classifica o aumento em um de dois modos, e o modo decide o que o silêncio significa.

O opt-in é o padrão, e o silêncio cancela o plano

Um aumento opt-in é o padrão, e é o que você recebe na maioria das regiões ou sempre que o aumento é grande ou frequente demais para se qualificar para o tratamento mais suave. O assinante precisa aceitar ativamente o novo preço. O Google dá a você 7 dias de vantagem depois de acionar a migração, durante os quais não envia notificações, para que você mesmo possa avisar os assinantes dentro do aplicativo. Depois, a partir de 30 dias antes da primeira renovação pelo novo preço, o Google os avisa por e-mail e push. Se o assinante nunca aceita e chega a essa primeira renovação, o Google cancela e expira automaticamente a assinatura na data da renovação. Ignore um aumento opt-in e você não é mantido pelo preço antigo do jeito que a Apple faz. Você some.

O opt-out mantém o assinante, onde o Google permite

Um aumento opt-out é o que se comporta do jeito que a maioria dos desenvolvedores espera. O assinante é cobrado pelo novo preço na próxima renovação a menos que cancele ou mude de plano ativamente, então o silêncio o mantém pagando. O detalhe é a disponibilidade. O opt-out só é oferecido em certos países, só dentro de limites de quanto e com que frequência você pode aumentar o preço, e só a desenvolvedores em boa situação no Google Play. Onde é permitido, você ainda precisa mostrar a cada assinante afetado um aviso claro dentro do aplicativo com pelo menos 30 dias de antecedência, indicando a assinatura, o preço atual e o novo, e a data em que o novo preço entra em vigor, e o aviso prévio é de 30 ou 60 dias conforme o país. As reduções de preço, por outro lado, são sempre automáticas e não precisam de aceitação.

O que um aumento de preço realmente custa a você

O preço de etiqueta de um aumento é fácil de ler. O custo real são os assinantes que você perde em troca do número mais alto, e esse custo é maior exatamente onde o cliente precisa dar o opt-in.

A faixa do consentimento é onde sua base vaza

Quando um aumento precisa de consentimento, seja um aumento acima do limite na Apple ou um aumento opt-in no Google Play, uma parte dos seus assinantes simplesmente nunca vai responder. Esses assinantes não ficam pelo preço antigo no Google Play, e não ficam de jeito nenhum em nenhuma das lojas quando o ciclo termina. Então a aritmética não é preço antigo contra preço novo. É o novo preço vezes as pessoas que consentem, contra o preço antigo vezes todos os que renovavam antes. Empurre o aumento para a faixa do consentimento em um grupo grande o bastante e a versão que aumentou o preço pode trazer menos receita total do que deixar tudo como estava.

Os custos que não voltam

Um assinante que sai depois de recusar um aumento de preço leva com ele mais do que um mês de receita. Você perde a cauda de renovações com que já contava, o valor vitalício de uma conta que ia continuar pagando, e qualquer custo fixo que você gastou para adquiri-lo e que ainda não tinha se pago. Nada disso aparece como um reembolso ou um estorno. Aparece como um assinante que estava lá mês passado e não está este mês, e é por isso que um aumento de preço que parece um sucesso na tela de preços pode se ler como um pico de cancelamentos nos números que importam.

Como aumentar um preço sem perder o assinante

Você não pode remover o direito do cliente de recusar, mas pode decidir com que frequência o coloca em posição de usá-lo.

Fique dentro da faixa automática quando puder

Na App Store, manter um aumento dentro do limite, abaixo de 50 por cento ou abaixo do valor em moeda, significa que a Apple o aplica por você e nenhum assinante precisa consentir. No Google Play, manter o aumento dentro dos limites de região, valor e frequência é o que torna o opt-out disponível, de modo que o silêncio mantém o assinante em vez de cancelá-lo. Vários aumentos menores que cada um fique na faixa automática costumam manter mais da sua base do que um único aumento grande que força uma etapa de consentimento. Lembre-se da regra dos 12 meses da Apple, porém: um segundo aumento na mesma assinatura dentro de um ano força o consentimento por menor que seja.

Preserve o preço dos assinantes que você já tem

As duas lojas permitem aumentar o preço para novos clientes deixando os assinantes atuais intocados. A Apple chama isso de preservar o preço atual. O Google chama de deixar o grupo de preço legado no lugar. Esta é a forma mais segura de reprecificar, porque capta mais receita de cada nova adesão sem dar a um único assinante existente um motivo para reconsiderar. Você abre mão da receita extra da sua base atual, mas mantém a base, e para a maioria dos aplicativos a base vale mais do que o aumento.

O resultado de um aumento de preço chega pelas mesmas App Store Server Notifications e Real-time Developer Notifications que o RefundHalt já lê para reembolsos e estornos. Um assinante que recusa um aumento e expira, e uma migração de grupo que cancela os assinantes que nunca deram o opt-in, ambos chegam como mudanças de estado da assinatura nesses feeds. Lê-los ao lado dos seus reembolsos significa que você pode ver o que um aumento de preço realmente custou a você em assinantes perdidos, em vez de adivinhar a partir de uma linha de receita agregada que esconde os cancelamentos por baixo.

A versão curta

O aumento de preço de uma assinatura é a única mudança que seus clientes existentes podem recusar, e cada loja lida com a recusa de forma diferente. A Apple aplica um aumento automaticamente quando ele fica dentro de um limite, abaixo de 50 por cento e abaixo de cerca de US$5 por período ou US$50 por ano, mas exige consentimento acima disso, em certas regiões, ou para um segundo aumento dentro de 12 meses, e um assinante que não consente expira pelo preço antigo. O Google Play torna os aumentos opt-in por padrão, onde o silêncio cancela o plano, e oferece opt-out só em algumas regiões, onde o silêncio mantém o assinante. O jeito de proteger sua receita é ficar na faixa automática quando puder, preservar o preço dos assinantes que você já tem, e vigiar os cancelamentos que um aumento cria em vez de só o novo preço que ele fixa.