Salah menangani kenaikan harga langganan dan Anda bukan hanya membuat pelanggan kesal, Anda kehilangan langganannya

Anda bisa menaikkan harga langganan kapan pun Anda mau. Yang tidak bisa Anda lakukan adalah menganggap pelanggan ikut serta. Kenaikan harga langganan adalah perubahan produk langka yang secara resmi berhak ditolak pelanggan, dan baik App Store maupun Google Play membangun hak penolakan itu ke dalam sistem penagihan. Di App Store, pelanggan yang tidak pernah menanggapi kenaikan dianggap sebagai menolak, dan langganan pun berakhir begitu saja. Tangani kenaikan tanpa mengetahui hal itu, dan Anda bukan hanya membuat orang kesal, Anda diam-diam membatalkan justru pelanggan yang ingin Anda ajak membayar lebih.

Mekanismenya tidak sama di setiap toko, dan perbedaan itulah yang menentukan berapa banyak basis pelanggan yang Anda pertahankan. Apple punya ambang batas, di bawahnya ia menaikkan harga untuk Anda, dan di atasnya ia harus meminta setiap pelanggan untuk menyetujui. Google Play membagi setiap kenaikan menjadi opt-in, di mana diam membatalkan paket, dan opt-out, di mana diam mempertahankannya, dan hanya menawarkan pilihan yang lebih ramah di sebagian tempat. Berikut persis cara kerja kenaikan harga langganan di setiap toko, kapan pelanggan mendapat hak veto, dan berapa biaya veto itu ketika terjadi.

Mengapa kenaikan harga langganan berbeda dari perubahan lain mana pun

Anda bisa mengubah hampir apa saja pada aplikasi Anda tanpa meminta izin. Anda bisa mendesain ulang, menghapus fitur, menambah tingkatan, dan mengubah harga untuk pelanggan baru, dan toko membiarkannya begitu saja. Kenaikan harga langganan bagi orang yang sudah membayar adalah pengecualiannya. Karena mengubah tagihan berulang yang sudah disetujui pelanggan, kedua toko memperlakukannya sebagai kesepakatan baru yang harus diterima pelanggan, bukan perubahan yang bisa Anda paksakan. Fakta tunggal itulah alasan kenaikan bisa menyusutkan pendapatan Anda alih-alih menumbuhkannya. Angka di halaman naik, tetapi jumlah orang yang bersedia membayarnya bisa turun, dan di salah satu toko, tidak melakukan apa pun dianggap sebagai pergi.

Kapan App Store mengharuskan Anda meminta persetujuan

Apple menjalankan setiap kenaikan melalui satu uji: apakah cukup kecil untuk berlaku sendiri, atau cukup besar untuk memerlukan persetujuan pelanggan. Ketika Anda menjadwalkan kenaikan di App Store Connect, Anda juga memilih apakah pelanggan yang sudah ada terpengaruh sama sekali, atau Anda mempertahankan harga mereka saat ini dan hanya menagih pelanggan baru lebih tinggi.

Tiga pemicu yang memerlukan persetujuan

Apple memerlukan persetujuan eksplisit pelanggan jika salah satu dari tiga hal ini benar. Pertama, pelanggan berada di kawasan yang memerlukan persetujuan untuk setiap perubahan harga, yang antara lain mencakup Jerman, Austria, Polandia, dan Korea Selatan. Kedua, kenaikan lebih dari 50 percent dari harga saat ini dan selisihnya lebih dari sekitar US$5 per periode untuk langganan non-tahunan, atau sekitar US$50 per tahun untuk yang tahunan. Kedua bagian dari uji kedua itu harus benar, jadi persentase besar pada paket murah pun tetap bisa berlaku otomatis. Ketiga, pelanggan sudah pernah mengalami kenaikan harga pada langganan yang sama itu dalam 12 months terakhir. Jauhi ketiganya dan Apple menaikkan harga untuk Anda, tanpa perlu tindakan dari pelanggan.

Jumlah ini berbeda menurut negara, dan Apple dapat menyesuaikannya untuk perubahan pajak dan nilai tukar. Bagian persentase dari uji itu, lebih dari 50 percent, tidak berubah.

Apa yang terjadi ketika pelanggan tidak mengatakan apa-apa

Inilah bagian yang membuat pengembang kehilangan uang tanpa menyadarinya. Ketika Apple memerlukan persetujuan, ia meminta pelanggan untuk menyetujui melalui email, notifikasi push, dan pesan dalam aplikasi di iOS 13.4 atau yang lebih baru. Jika pelanggan setuju, paket diperpanjang pada harga baru. Jika pelanggan tidak melakukan apa pun, paket tidak diperpanjang pada harga yang lebih tinggi. Apple terus menanyakan sekitar seminggu sekali, dan jika persetujuan tidak pernah datang, langganan berakhir pada akhir siklus penagihan berjalan pada harga lama. Jadi harga yang Anda tetapkan terlalu tinggi tidak membuat Anda mendapat lebih dari pelanggan itu. Ia tidak membuat Anda mendapat apa pun dari mereka, karena mereka berhenti alih-alih memperpanjang. Apple memulai hitungan lebih awal: email pertama dikirim 60 days sebelum perpanjangan untuk paket dua bulan atau lebih, 27 days sebelumnya untuk paket bulanan, dan 7 days sebelumnya untuk paket mingguan.

Bagaimana Google Play membagi setiap kenaikan menjadi opt-in dan opt-out

Google Play melindungi pelanggan yang sudah ada secara bawaan. Ketika Anda mengubah harga, setiap orang yang sudah berlangganan masuk ke dalam apa yang Google sebut kelompok harga lama dan tetap membayar harga aslinya sampai Anda memutuskan untuk mengakhiri kelompok itu dan memindahkan mereka ke harga baru. Ketika Anda memindahkan mereka, Google memilah kenaikan itu ke salah satu dari dua mode, dan mode itulah yang menentukan arti diam.

Opt-in adalah bawaan, dan diam membatalkan paket

Kenaikan opt-in adalah bawaan, dan itulah yang Anda dapatkan di sebagian besar kawasan atau kapan pun kenaikan terlalu besar atau terlalu sering untuk memenuhi syarat perlakuan yang lebih lunak. Pelanggan harus secara aktif menerima harga baru. Google memberi Anda keunggulan 7 days setelah Anda memicu migrasi, di mana ia tidak mengirim notifikasi, sehingga Anda bisa memberi tahu pelanggan sendiri di dalam aplikasi. Lalu, mulai 30 days sebelum perpanjangan pertama pada harga baru, Google memberi tahu mereka melalui email dan push. Jika pelanggan tidak pernah menerima dan mencapai perpanjangan pertama itu, Google otomatis membatalkan dan mengakhiri langganan pada tanggal perpanjangan. Abaikan kenaikan opt-in dan Anda tidak dipertahankan pada harga lama seperti yang dilakukan Apple. Anda pergi.

Opt-out mempertahankan pelanggan, di tempat Google mengizinkannya

Kenaikan opt-out adalah yang berperilaku seperti yang diharapkan kebanyakan pengembang. Pelanggan dikenai harga baru pada perpanjangan berikutnya kecuali mereka secara aktif membatalkan atau mengubah paket, jadi diam membuat mereka tetap membayar. Kendalanya adalah ketersediaan. Opt-out hanya ditawarkan di negara tertentu, hanya dalam batasan seberapa besar dan seberapa sering Anda bisa menaikkan harga, dan hanya kepada pengembang yang berstatus baik di Google Play. Di tempat yang mengizinkannya, Anda tetap harus menampilkan kepada setiap pelanggan terdampak sebuah pemberitahuan dalam aplikasi yang jelas setidaknya 30 days sebelumnya, menyebutkan nama langganan, harga saat ini dan harga baru, serta tanggal harga baru berlaku, dan pemberitahuan di muka berlangsung 30 atau 60 days tergantung negara. Sebaliknya, penurunan harga selalu otomatis dan tidak memerlukan penerimaan.

Berapa sebenarnya biaya kenaikan harga bagi Anda

Harga tertera dari sebuah kenaikan mudah dibaca. Biaya sebenarnya adalah pelanggan yang Anda hilangkan sebagai gantinya angka yang lebih tinggi, dan biaya itu paling besar justru di tempat pelanggan harus opt-in.

Jalur persetujuan adalah tempat basis pelanggan Anda bocor

Ketika sebuah kenaikan memerlukan persetujuan, entah itu kenaikan di atas ambang pada Apple atau kenaikan opt-in pada Google Play, sebagian pelanggan Anda sama sekali tidak akan pernah menanggapi. Pelanggan itu tidak tetap bertahan pada harga lama di Google Play, dan tidak bertahan sama sekali di kedua toko begitu siklus berakhir. Jadi aritmetikanya bukan harga lama versus harga baru. Melainkan harga baru dikali orang yang menyetujui, melawan harga lama dikali semua orang yang tadinya memperpanjang. Dorong kenaikan itu ke jalur persetujuan pada kelompok yang cukup besar dan versi yang menaikkan harga bisa menghasilkan total pendapatan lebih sedikit daripada membiarkannya saja.

Biaya yang tidak akan kembali

Pelanggan yang berhenti setelah menolak kenaikan harga membawa lebih banyak daripada pendapatan satu bulan. Anda kehilangan ekor perpanjangan yang sudah Anda perhitungkan, nilai seumur hidup dari akun yang seharusnya terus membayar, dan biaya tetap apa pun yang Anda keluarkan untuk mendapatkannya yang belum kembali modal. Tak satu pun dari itu muncul sebagai pengembalian dana atau chargeback. Ia muncul sebagai pelanggan yang bulan lalu ada dan bulan ini tidak, itulah sebabnya kenaikan harga yang tampak sukses di layar penetapan harga bisa terbaca sebagai lonjakan churn dalam angka-angka yang benar-benar penting.

Cara menaikkan harga tanpa kehilangan pelanggan

Anda tidak bisa menghapus hak pelanggan untuk menolak, tetapi Anda bisa memutuskan seberapa sering Anda menempatkan mereka dalam posisi untuk menggunakannya.

Tetaplah di dalam jalur otomatis bila bisa

Di App Store, menjaga kenaikan tetap dalam ambang, di bawah 50 percent atau di bawah jumlah mata uang, berarti Apple menerapkannya untuk Anda dan tidak ada pelanggan yang harus menyetujui. Di Google Play, menjaga kenaikan dalam batasan kawasan, jumlah, dan frekuensi itulah yang membuat opt-out tersedia, sehingga diam mempertahankan pelanggan alih-alih membatalkan mereka. Beberapa kenaikan yang lebih kecil, yang masing-masing tetap di jalur otomatis, biasanya akan mempertahankan lebih banyak basis Anda daripada satu kenaikan besar yang memaksa langkah persetujuan. Namun ingat aturan 12 months milik Apple: kenaikan kedua pada langganan yang sama dalam setahun memaksa persetujuan sekecil apa pun kenaikannya.

Pertahankan hak pelanggan yang sudah Anda miliki

Kedua toko memungkinkan Anda menaikkan harga untuk pelanggan baru sambil membiarkan pelanggan saat ini tak tersentuh. Apple menyebutnya mempertahankan harga saat ini. Google menyebutnya membiarkan kelompok harga lama tetap ada. Ini cara paling aman untuk mengubah harga, karena menangkap lebih banyak pendapatan dari setiap pendaftaran baru tanpa memberi satu pun pelanggan yang sudah ada alasan untuk berpikir ulang. Anda merelakan pendapatan tambahan dari basis Anda saat ini, tetapi Anda mempertahankan basisnya, dan bagi sebagian besar aplikasi, basis lebih berharga daripada kenaikan.

Hasil dari kenaikan harga tiba pada App Store Server Notifications dan Real-time Developer Notifications yang sama yang sudah dibaca RefundHalt untuk pengembalian dana dan chargeback. Pelanggan yang menolak kenaikan dan berakhir, serta migrasi kelompok yang membatalkan pelanggan yang tidak pernah opt-in, keduanya masuk sebagai perubahan status langganan pada feed itu. Membacanya berdampingan dengan pengembalian dana Anda berarti Anda bisa melihat berapa sebenarnya biaya kenaikan harga bagi Anda dalam bentuk pelanggan yang hilang, alih-alih menebak dari baris pendapatan agregat yang menyembunyikan churn di bawahnya.

Versi singkatnya

Kenaikan harga langganan adalah satu-satunya perubahan yang bisa ditolak pelanggan Anda yang sudah ada, dan setiap toko menangani penolakan itu secara berbeda. Apple menerapkan kenaikan secara otomatis ketika tetap dalam ambang, di bawah 50 percent dan di bawah sekitar US$5 per periode atau US$50 per tahun, tetapi memerlukan persetujuan di atas itu, di kawasan tertentu, atau untuk kenaikan kedua dalam 12 months, dan pelanggan yang tidak menyetujui berakhir pada harga lama. Google Play menjadikan kenaikan sebagai opt-in secara bawaan, di mana diam membatalkan paket, dan menawarkan opt-out hanya di sebagian kawasan, di mana diam mempertahankan pelanggan. Cara melindungi pendapatan Anda adalah tetap di jalur otomatis bila bisa, mempertahankan hak pelanggan yang sudah Anda miliki, dan mengamati churn yang diciptakan sebuah kenaikan alih-alih hanya harga baru yang ditetapkannya.