Неправильно проведённое повышение цены подписки не просто раздражает клиента, вы теряете саму подписку

Вы можете повысить цену подписки в любой момент. Чего вы не можете сделать, так это предположить, что клиент безропотно последует за вами. Повышение цены подписки, это редкое изменение продукта, от которого у клиента есть формальное право отказаться, и App Store, и Google Play встраивают это право отказа в биллинговую систему. В App Store клиент, который так и не отреагировал на повышение, считается сказавшим нет, и подписка просто заканчивается. Проведите повышение, не зная этого, и вы не просто раздражаете людей, вы тихо отменяете тех самых подписчиков, на которых пытались заработать больше.

Механика в каждом магазине разная, и эти различия определяют, какую часть вашей базы вы сохраните. У Apple есть порог, ниже которого она повышает цену за вас, а выше которого она обязана спросить согласия у каждого подписчика. Google Play делит любое повышение на два типа: с явным согласием (opt-in), где молчание отменяет план, и без явного отказа (opt-out), где молчание его сохраняет, и предлагает более дружелюбный вариант только в некоторых местах. Вот как именно работает повышение цены подписки в каждом магазине, когда у клиента появляется право вето и во что это вето вам обходится, когда срабатывает.

Почему повышение цены подписки отличается от любого другого изменения

Вы можете изменить почти всё в своём приложении, не спрашивая разрешения. Вы можете его переделать, убрать функции, добавить тарифы и назначить новую цену для новых клиентов, и магазин просто вам это позволит. Повышение цены подписки для тех, кто уже платит, это исключение. Поскольку оно меняет регулярный платёж, на который клиент уже согласился, оба магазина рассматривают его как новое соглашение, которое клиент должен принять, а не как изменение, которое вы можете навязать. Именно из-за этого факта повышение может уменьшить вашу выручку, а не увеличить её. Число на странице растёт, но круг людей, готовых его платить, может сузиться, а в одном магазине бездействие считается уходом.

Когда App Store заставляет вас спрашивать согласия

Apple прогоняет каждое повышение через один тест: достаточно ли оно мало, чтобы применить его самостоятельно, или достаточно велико, чтобы потребовать согласия клиента. Когда вы планируете повышение в App Store Connect, вы также выбираете, затрагиваются ли существующие подписчики вообще, или же вы сохраняете их текущую цену и берёте больше только с новых клиентов.

Три условия, которые требуют согласия

Apple требует явного согласия подписчика, если верно хотя бы одно из трёх. Во-первых, подписчик находится в регионе, где согласие требуется для любого изменения цены, а это включает в числе прочих Германию, Австрию, Польшу и Южную Корею. Во-вторых, повышение превышает 50 percent текущей цены и разница составляет более примерно US$5 за период для неежегодной подписки или примерно US$50 в год для годовой. Обе части этого второго условия должны быть верны, поэтому большой процент на дешёвом плане всё ещё может остаться автоматическим. В-третьих, у подписчика уже было повышение цены по этой же подписке за последние 12 months. Обойдите все три условия, и Apple повысит цену за вас, без каких-либо действий со стороны клиента.

Эти суммы различаются по странам, и Apple может корректировать их с учётом изменений налогов и обменного курса. Процентная часть теста, более 50 percent, не меняется.

Что происходит, когда клиент молчит

Именно эта часть обходится разработчикам в деньги, а они этого не замечают. Когда Apple требует согласия, она просит подписчика согласиться через электронную почту, push-уведомление и внутриприложенные сообщения на iOS 13.4 и новее. Если подписчик соглашается, план продлевается по новой цене. Если подписчик ничего не делает, план не продлевается по более высокой цене. Apple продолжает спрашивать примерно раз в неделю, и если согласие так и не поступает, подписка истекает в конце текущего расчётного цикла по старой цене. Так что слишком высоко назначенная цена не приносит вам больше от этих подписчиков. Она не приносит от них ничего, потому что они отваливаются вместо продления. Apple запускает отсчёт заранее: первое письмо уходит за 60 days до продления для планов от двух месяцев и дольше, за 27 days для месячных планов и за 7 days для еженедельных.

Как Google Play делит любое повышение на opt-in и opt-out

Google Play по умолчанию защищает существующих подписчиков. Когда вы меняете цену, все, кто уже подписался, попадают в то, что Google называет устаревшей ценовой когортой, и продолжают платить свою исходную цену, пока вы не решите закрыть эту когорту и перевести их на новую цену. Когда вы их переводите, Google относит повышение к одному из двух режимов, и режим определяет, что означает молчание.

Opt-in идёт по умолчанию, и молчание отменяет план

Повышение с явным согласием (opt-in) действует по умолчанию, и именно его вы получаете в большинстве регионов или всякий раз, когда повышение слишком велико или слишком частое, чтобы претендовать на более мягкий режим. Подписчик должен активно принять новую цену. Google даёт вам фору в 7 days после запуска миграции, в течение которых он не отправляет уведомлений, чтобы вы могли сами сообщить подписчикам внутри приложения. Затем, начиная за 30 days до первого продления по новой цене, Google уведомляет их по электронной почте и через push. Если подписчик так и не соглашается и доходит до этого первого продления, Google автоматически отменяет и завершает подписку в дату продления. Проигнорируйте повышение типа opt-in, и вас не оставят по старой цене, как это делает Apple. Вас больше нет.

Opt-out сохраняет подписчика там, где Google это разрешает

Повышение без явного отказа (opt-out), это тот вариант, который ведёт себя так, как ожидает большинство разработчиков. С подписчика списывается новая цена при следующем продлении, если только он активно не отменит подписку или не сменит план, так что молчание сохраняет его платящим. Загвоздка в доступности. Opt-out предлагается только в определённых странах, только в пределах ограничений на то, насколько и как часто можно повышать цену, и только разработчикам с хорошей репутацией в Google Play. Там, где это разрешено, вам всё равно нужно показать каждому затронутому подписчику понятное внутриприложенное уведомление минимум за 30 days, с указанием подписки, текущей и новой цены и даты вступления новой цены в силу, а срок предварительного уведомления составляет 30 или 60 days в зависимости от страны. Снижение цены, напротив, всегда происходит автоматически и не требует принятия.

Во что вам на самом деле обходится повышение цены

Ценник повышения прочитать легко. Реальная цена, это подписчики, которых вы теряете в обмен на более высокое число, и эта цена наибольшая именно там, где клиенту нужно дать явное согласие.

Полоса согласия, это место, где утекает ваша база

Когда повышение требует согласия, будь то надпороговое повышение у Apple или повышение opt-in в Google Play, часть ваших подписчиков просто никогда не ответит. В Google Play эти подписчики не остаются по старой цене, а в обоих магазинах они не остаются вовсе, как только цикл заканчивается. Так что арифметика здесь не старая цена против новой. Это новая цена, умноженная на тех, кто согласился, против старой цены, умноженной на всех, кто продлевался раньше. Загоните повышение в полосу согласия для достаточно крупной когорты, и версия, которая подняла цену, может принести меньше совокупной выручки, чем если бы вы ничего не трогали.

Издержки, которые не возвращаются

Подписчик, который отваливается после отказа от повышения цены, уносит с собой больше, чем одну месячную выручку. Вы теряете хвост продлений, на который уже рассчитывали, пожизненную ценность аккаунта, который продолжал бы платить, и любые постоянные затраты на его привлечение, которые ещё не окупились. Ничто из этого не отображается как возврат средств или возвратный платёж. Это отображается как подписчик, который был здесь в прошлом месяце и которого нет в этом месяце, и вот почему повышение цены, которое выглядит успешным на экране ценообразования, может читаться как всплеск оттока в показателях, которые действительно важны.

Как повысить цену, не потеряв подписчика

Вы не можете лишить клиента права на отказ, но можете решать, как часто вы ставите его в ситуацию, где ему приходится этим правом воспользоваться.

Оставайтесь в автоматической полосе, когда это возможно

В App Store удержание повышения в пределах порога, менее 50 percent или ниже суммы в валюте, означает, что Apple применяет его за вас и ни одному подписчику не нужно давать согласие. В Google Play удержание повышения в пределах ограничений по региону, сумме и частоте, это то, что делает доступным opt-out, так что молчание сохраняет подписчика, а не отменяет его. Несколько небольших повышений, каждое из которых остаётся в автоматической полосе, обычно сохранят большую часть вашей базы, чем одно крупное повышение, которое вынуждает шаг согласия. Однако помните про правило Apple о 12 months: второе повышение по той же подписке в течение года вынуждает согласие, каким бы малым оно ни было.

Сохраните за собой подписчиков, которые у вас уже есть

Оба магазина позволяют повысить цену для новых клиентов, не трогая текущих подписчиков. Apple называет это сохранением текущей цены. Google называет это сохранением устаревшей ценовой когорты. Это самый безопасный способ переназначить цену, потому что он захватывает больше выручки с каждой новой регистрации, не давая ни одному существующему подписчику повода передумать. Вы отказываетесь от дополнительной выручки со своей текущей базы, но сохраняете базу, а для большинства приложений база стоит больше, чем повышение.

Результат повышения цены приходит по тем же App Store Server Notifications и Real-time Developer Notifications, которые RefundHalt уже читает для возвратов средств и возвратных платежей. И подписчик, который отказался от повышения и истёк, и миграция когорты, отменяющая подписчиков, которые так и не согласились, оба приходят как изменения состояния подписки в этих потоках. Читая их рядом с вашими возвратами средств, вы можете увидеть, во что повышение цены реально вам обошлось в потерянных подписчиках, вместо того чтобы гадать по агрегированной строке выручки, которая скрывает отток под собой.

Коротко

Повышение цены подписки, это единственное изменение, от которого ваши существующие клиенты вправе отказаться, и каждый магазин обходится с этим отказом по-своему. Apple применяет повышение автоматически, когда оно остаётся в пределах порога, менее 50 percent и ниже примерно US$5 за период или US$50 в год, но требует согласия сверх этого, в определённых регионах или для второго повышения в течение 12 months, и подписчик, который не даёт согласия, истекает по старой цене. Google Play по умолчанию делает повышения типа opt-in, где молчание отменяет план, и предлагает opt-out только в некоторых регионах, где молчание сохраняет подписчика. Способ защитить вашу выручку, это оставаться в автоматической полосе, где это возможно, сохранять за собой уже имеющихся подписчиков и следить за оттоком, который создаёт повышение, а не только за новой ценой, которую оно устанавливает.